Vom Viehvermarkter zum Dienstleistungsprofi, Teil 1 - GIQS

2.2 Geschäftsmodelle im Viehhandel:
Eine Bestandsaufnahme
Ludwig Theuvsen, Anja Voss und Mechthild Frentrup
Geschäftsmodelle
Mit einem Umsatz von 31,8 Mrd. Euro und 108.500 Beschäftigten (2008) gehört die
Fleischwirtschaft zu den wichtigsten Branchen des deutschen Agribusiness. Angesichts
starker struktureller Veränderungen auf allen Wertschöpfungsstufen wächst der Druck auf
die Unternehmen, ihre strategische Positionierung am Markt zu überprüfen und tragfähige
Geschäftsmodelle zu implementieren. Geschäftsmodelle beschreiben die Art und Weise,
wie Unternehmen unter Rückgriff auf geeignete Strategien grundsätzlich ihr Geschäft
betreiben und wie sie Wettbewerbsvorteile als Basis eines nachhaltigen Unternehmenserfolgs
erringen wollen (Timmers 1998; Wirtz 2001). Das Ziel der vorliegenden Studie ist es
daher, gestützt auf eine empirische Untersuchung die im deutschen Viehhandel realisierten
Geschäftsmodelle zu erfassen und hinsichtlich ihrer Ausprägungen zu beschreiben.
Obwohl ursprünglich aus der IT-Literatur stammend, findet der Begriff des Geschäftsmodells
inzwischen breite Verwendung in betriebswirtschaftlichen Veröffentlichungen
(Stähler 2001); innovative Geschäftsmodelle gelten allgemein als Basis von Wettbewerbsvorteilen
(Hamel 2000). In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze zur Definition und
Typologisierung von Geschäftsmodellen. Timmers (1998, S. 4) definiert ein Geschäftsmodell
als „an architecture for the product, service and information flows, including a
description of the various business actors and their roles; and a description of the potential
benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues.“. Bei
Wirtz (2001) wiederum beschreibt ein Geschäftsmodell die Geschäftsstrategie, indem es
Aussagen darüber trifft, welche Kombination von Produktionsfaktoren umgesetzt wird und
welche Rollen und Funktionen die verschiedenen Akteure dabei übernehmen. Die Formulierung
eines Geschäftsmodells erfolgt mit dem Ziel, „zu einem einfachen komprimierten
Überblick der Geschäftsaktivitäten in Modellform zu gelangen“ (Wirtz 2001, S. 82).
Als zweckmäßig hat es sich erwiesen, verschiedene Unter- bzw. Teilmodelle zu unterscheiden,
die die Ressourcen, die in ein Unternehmen fließen, sowie ihre Umwandlung in
vermarktungsfähige Informationen, Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen des innerbetrieblichen
Leistungserstellungsprozesses beschreiben (Wirtz und Kleineicken 2000).
Die für die Erfassung von Geschäftsmodellen im Viehhandel relevanten Teilmodelle können
wie folgt skizziert werden (Abb. 2.2/1):
• Marktmodell: Mit welchen Produkt-/Marktkombinationen ist ein Unternehmen am
Markt präsent (Unternehmensstrategie; Frese 1987) und führt es den Wettbewerb
den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern (Wettbewerbsstrategien; Porter
1980)?
• Organisationsmodell: Wie werden die verfolgten Strategien organisatorisch umgesetzt,
z.B. in Form von Kooperationen mit Wertschöpfungspartnern?
• Informationsmodell: In welchem Umfang und auf welche Weise werden Informationen
wertschöpfungsstufenübergreifend ausgetauscht?
• Kapitalmodell: Wie wird das Unternehmen finanziert?
• Beschaffungsmodell: Auf welche Art und Weise werden Inputfaktoren beschafft?
• Leistungserstellungsmodell: Wie wird die Kernleistung erbracht wird und wie stark
ist das Unternehmen vertikal integriert?
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