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Fachgruppen
corporAte sociAl responsibility
im mittelstAnd
Kunden machen ihre Kaufentscheidung zunehmend vom
sozialverantwortlichen unternehmerischen Handeln des
Produzenten resp. Anbieters abhängig. Auch der Mittelstand
ist als Zulieferer oder auch Direktanbieter vom Wandel
des Kaufverhaltens betroffen und muss sich über eine
strategische Einbettung der CSR Gedanken machen.
Corporate Social Responsibility (CSR) ist insbesondere im Zuge
der Globalisierung ein ernstzunehmendes Thema für Unternehmen
geworden. Von ihnen wird immer mehr erwartet, dass sie
bei ihren Aktivitäten – auch in Schwellen- und Entwicklungsländern
– über betriebswirtschaftliche Ziele hinaus soziale und ökologische
Aspekte beachten. Die Notwendigkeit und die Chancen
des CSR, aber auch die betriebswirtschaftlichen Grenzen sind bei
vielen Unternehmen jedoch immer noch nicht ausreichend bekannt.
Dies zeigen die vielen Negativbeispiele der Vergangenheit,
aus denen – so scheint es – einige nicht gelernt haben: Wie sonst
kann ein Unternehmen wie Nokia hinsichtlich seiner Standortverlagerung
so unprofessionell in der Öffentlichkeit auftreten.
Der Imageschaden für dieses Unternehmen ist nicht unerheblich
und darüber hinaus wäre er vermeidbar gewesen. Die öffentliche
Meinung und die Politik wurden völlig falsch eingeschätzt. Das
Unternehmen Shell machte in den 90er Jahren einen ähnlichen
Fehler, als es die Ölplattform Brent Spar im Meer versenken
wollte und nach einem internationalen Boykott der Tankstellen
dann doch eine Entsorgung an Land durchführte.
In den USA begann die Diskussion über die gesellschaftliche Ver-
antwortung von Unternehmen bereits Mitte des zwanzigsten
Jahrhunderts. Eine der ersten größeren Publikationen zum Thema
kam 1953 von Howard Bowen, welche in der Öffentlichkeit
eine beachtliche Aufmerksamkeit erlangte und den Beginn eines
bis heute andauernden Diskurses darstellt. Während ursprünglich
das individuelle verantwortliche Handeln von Managern im
Vordergrund stand, trat später eine kollektive Sicht hinzu, welche
die Gesamtsozialverantwortung eines Unternehmens betrachtet.
In den Neunziger Jahren erweiterte sich dann der Bezugsrahmen
auch auf ökologische Aspekte.
Im Juli 2001 erstellte die Europäische Kommission ihr so genanntes
„Grünbuch“, um aufzuzeigen, wie soziale Verantwortung von
Unternehmen übernommen werden kann. Die EU-Kommission
definiert darin CSR als „Konzept, das den Unternehmen
als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und
Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen
mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Ein Jahr
später machte die Europäische Kommission konkrete Vorschläge
für europäische Institutionen, die Mitgliedstaaten, Sozialpartner,
Wirtschafts- und Verbraucherverbände, einzelne Unternehmen
und weitere betroffene Akteure.
DiE VErantWortungsPyramiDE
Ein fundiertes CSR-Modell entwickelte Archie Carrol 1979.
Danach wird die Verantwortung eines Unternehmens in vier
Kategorien unterteilt: Ökonomisch, gesetzlich, ethisch und philanthropisch
(vgl. Abb.1). Ökonomische Verantwortung bildet
die Basis für alle weiteren Kategorien und stellt nach Carrol
die wichtigste Ebene dar: Güter und Dienstleistungen sind zu
produzieren, die von der Gesellschaft nachgefragt werden, um
ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei gilt das Ziel der Gewinnmaximierung.
Die rechtliche Verantwortung wird durch
Autor
Prof. Dr. Malcolm Schauf
Leiter der Fachgruppe
Mittelstand
äußere Rahmenbedingungen determiniert – das Unternehmen
soll Gesetze (Rechtsnormen) beachten und seine wirtschaftliche
Verantwortung innerhalb dieser rechtlichen Grenzen erbringen.
Bei Nichtbeachtung drohen Strafen. Ethische Verantwortung
bedeutet, dass das Unternehmen die Werte und Normen der
Gesellschaft berücksichtigt. Deren Nichtberücksichtigung führt
wiederum zu gesellschaftlichen Sanktionen. Philanthropische
Verantwortung soll freiwillig übernommen werden und Wünschen
der Gesellschaft entsprechen, d. h. Unternehmen sollen
gute Bürger (Good Corporate Citizens) sein, die sich gesellschaftlich
engagieren. Die vier Stufen der Pyramide bilden folglich die
gesamtunternehmerische Verantwortung und die zunehmenden
Verantwortlichkeiten der Unternehmen.
Abbildung 1: Carrolls CSR-Pyramide
PrinziPiEn, umsEtzung unD ErgEbnissE Von csr
Donna J. Wood erweiterte Carrolls Ansatz (vgl. Abb. 2). Soziale
Verantwortung vollzieht sich nach Wood über drei Prinzipien:
institutionales, organisationales und individuelles Prinzip.
Grundsätzlich besteht die Erwartung an alle Unternehmen als
wirtschaftliche Institution, dass diese sich sozialverantwortlich
verhalten. Die Stakeholder „legitimieren“ sozusagen die Existenz
eines Unternehmens. Diese Legitimation kann auch entzogen
werden, wenn Unternehmen gegen bestimmte Erwartungen
verstoßen. Sie haben mit Sanktionen seitens der Stakeholder zu
rechnen: Aktienverkäufe, Produktboykott, Loyalitätsverlust bei
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