Magazin Personalwirtschaft 01/2018

HR & ICH EMPLOYER BRANDING
Mitarbeiter als Botschafter
Authentizität und Transparenz lauten die Zauberworte für erfolgreiches Recruiting und
Employer Branding. Immer mehr Unternehmen setzen Mitarbeiter als Testimonials ein.
Ob internationaler Konzern oder Wohlfahrtsverband – das Konzept scheint aufzugehen.
VON BARBARA SOMMERHOFF
Diakonie Düsseldorf
u Kündigt ein börsennotiertes Unternehmen an, die Zahl
seiner Mitarbeiter zu reduzieren, steigt der Aktienkurs –
Personal gilt bei Anteilseignern als Kostenblock. Strategisch
ausgerichtete HR-Verantwortliche sehen die Sache differenzierter.
Und entdecken den Wert der Mitarbeiter nicht
nur mit Blick auf ihre Fachkompetenz, sondern darüber
hinaus als Botschafter für ihr Unternehmen und dessen
Marktpräsenz: Mitarbeiter als Testimonials im Employer
Branding und in der internen Kommunikation, als Vermittler
der Nachhaltigkeitsstrategie und als Akteure des Qualitätsmanagements
– die folgenden Beispiele zeigen, was sie
bewirken können.
Diakonie Düsseldorf: „Mitreißend menschlich“
Massiver Personalbedarf, eine heterogene Belegschaft und
ein wenig prägnantes Arbeitgeberimage: Das war die Ausgangssituation
für Katja Quakatz, als sie im vergangenen Jahr
die Leitung Personal bei der Diakonie Düsseldorf über-
Die Aufgabe:
Employer-Branding-Kampagne, die von allen Teilen
der Belegschaft entwickelt und mitgetragen wird
Das Ziel:
Diakonie als Arbeitgeber für sieben Arbeitsbereiche
authentisch darzustellen
Die Umsetzung:
• interaktiv, demokratisch
• mehrmonatiges Zeitbudget
Katja Quakatz,
• umfassende Befragung der Mitarbeiter
Personalleiterin
• Workshops mit Führungskräften und Mitarbeitern
• kontinuierliche interne Kommunikation von Zwischenergebnissen
• Produktion von Plakaten, Videos, Vernetzung von Kommunikationsmedien
• Mitarbeiter gestalten ihre Rolle als Botschafter in Eigenregie
Foto: Maya Claussen
nahm. Das Qualifikationsspektrum der 2500 Mitarbeiter
reicht vom Angelernten bis zum Akademiker, von der
Pflegehilfskraft bis zum Arzt. Die gesellschaftliche Anerkennung
für Menschen in sozialen Berufen ist sehr hoch,
die Neigung, selbst einen solchen Beruf zu ergreifen, dagegen
wenig ausgeprägt.
Das zu ändern und die Attraktivität, Vielfalt und Chancen
aufzuzeigen, die die Diakonie Düsseldorf als Arbeitgeber
bietet, ist das Ziel von Katja Quakatz. Dazu hat sie mit
ihrem Team, dem Referat Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
und externer Unterstützung eine Employer-Branding-
Kampagne entwickelt und umgesetzt. „Botschafter dieser
Kampagne ist zunächst HR. Aber der Prozess geht über auf
unsere Mitarbeitenden, die in Schulen, auf Berufsorientierungsmessen,
im Familien- und Freundeskreis und in sozialen
Medien ihre Erfahrungen mit der Diakonie als Arbeitgeber
schildern“, beschreibt Quakatz das Konzept.
Die besondere Herausforderung liegt in den mannigfachen
Arbeitsbereichen innerhalb der Diakonie. Betreut
werden Menschen aller Altersstufen, aus unterschiedlichen
sozialen und kulturellen Milieus, körperlich und psychisch
Kranke, Menschen die nur vorübergehend Hilfe und Unterstützung
benötigen, und solche, die dauerhaft betreut werden.
„Diese Komplexität wollten wir für die Arbeitgeberkampagne
so fokussieren, dass ein homogenes und
authentisches Bild nach außen entsteht und zugleich die Vielfalt
der Möglichkeiten nicht verloren geht“, so die Personalleiterin.
Eine Mitarbeiterbefragung lieferte die Basisdaten für die
Kampagne. In anschließenden Workshops diskutierte HR
mit Führungskräften und Mitarbeitern aus allen Bereichen
Ansätze für einen Hauptclaim, dem jeder Arbeitsbereich
innerhalb der Diakonie Düsseldorf Subclaims hinzufügen
sollte. „Das war ein mehrstufiger sehr interaktiver und
demokratischer Prozess“, betont Quakatz.
Als Ergebnis wurde „Mitreißend menschlich“ zum Hauptclaim
erklärt. Als Subclaims entwickelten die Mitarbeiter
für den Altenpflegebereich „Momentbewahrerin“, für den
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Personalwirtschaft 01_ 2018