Magazin Personalwirtschaft 01/2018

u Kündigt ein börsennotiertes Unternehmen an, die Zahl seiner Mitarbeiter
zu reduzieren, steigt der Aktienkurs. Personal gilt bei Anteilseignern
als Kostenblock. Strategisch ausgerichtete HR-Verantwortliche
sehen die Sache differenzierter. Und entdecken den Wert der
Mitarbeiter nicht nur mit Blick auf ihre Fachkompetenz, sondern
darüber hinaus als Botschafter für ihr Unternehmen und dessen
Marktpräsenz: Mitarbeiter als Testimonials im Employer Branding
und in der internen Kommunikation, als Vermittler der Nachhaltigkeitsstrategie
und als Akteure des Qualitätsmanagements – die
folgenden Beispiele zeigen, was sie bewirken können. p
Erzieherbereich „Farbkleckszauberer“, für den Gesundheitsbereich
„Zukunftsentwickler“. „Diese augenzwinkernden
und trotzdem tiefgründigen Botschaften passen gut zu
der ernsten, aber auch sehr emotionalen Arbeit der Diakonie“,
sagt Katja Quakatz.
Die Resonanz innerhalb der Mitarbeiterschaft sei erfreulich
positiv. Viele Kollegen lassen sich auf Postkarten, Infobroschüren
und Plakaten abbilden und geben der Kampagne
in Videos ihr Gesicht. Auf Messen, in Schulen und
sozialen Medien berichten sie über die Arbeit bei der Diakonie.
Die Vielzahl und Vernetzung der Medien und Kommunikationskanäle
habe bereits nach kurzer Zeit eine starke
Wirkung entfaltet. Geschult werden die Mitarbeiter
dafür nicht. „In internen Diskussionen haben wir festgestellt,
wie klar das Verständnis unserer Mitarbeitenden von
ihrer Arbeit und von ihrem Arbeitgeber ist. Da muss man
gar keine Vorgaben machen“, sagt Quakatz.
Vodafone Deutschland: Offenheit
kommt auch intern an
Kommunikationsprofis wissen: Alles, was intern kommuniziert
wird, geht auch nach draußen. Dass es ebenso umgekehrt
funktioniert, hat Vodafone Deutschland erfahren. Das
Telekommunikationsunternehmen und derzeit größter Fernsehanbieter
Deutschlands mit 14 000 Mitarbeitern hatte vor
drei Jahren seine Employer-Branding-Kampagne relauncht.
Anstelle von Modellen wurden Mitarbeiter als Testimonials
für Plakate und Videoclips ausgewählt – und das möglichst
divers. „Uns ist wichtig, dass wir alle Facetten unserer Mitarbeiter
darstellen. Alter, Geschlecht, Herkunft, Ausbildung“,
sagt Employer-Brand-Managerin Anja Bank.
Die Kampagne, die für den Außenauftritt und zur Unterstützung
des Recruitments konzipiert worden war, beflügelt
inzwischen auch die interne Kommunikation nachhaltig.
Das spürt jeder Besucher, wenn er auf den Fluren,
in Besprechungsräumen oder auf Videowänden die Abbildungen
von Mitarbeitern sieht. „Jede Konferenz startet bei
uns mit Bildern unserer Belegschaft“, sagt Pressesprecherin
Tanja Vogt. Die Botschaft: Vodafone, das sind wir.
Der Synergieeffekt für die interne Kommunikation ist nach
Ansicht ihrer Kollegin Bank eingetreten, weil die Mitarbeiter
mit der externen Kampagne positive Erfahrungen
gemacht hatten. Ein Erfolg von HR und das Ergebnis solider
Vorarbeiten. „Wir haben jeden Mitarbeiter, der sich als
Testimonial zur Verfügung gestellt hat, gut auf seine Rolle
vorbereitet“, so Bank.
„Wer sich öffentlich über seinen Arbeitgeber äußert, wird
vermutlich häufiger gegoogelt. Deshalb haben wir uns die
Xing-, Linkedin-und Facebook-Auftritte dieser Mitarbeiter
angeschaut und, falls nötig, Empfehlungen gegeben,
wie sie diese optimieren können.“ Außerdem hat HR
Social-Media-Trainings veranstaltet. „Wir haben Hinweise
gegeben, wie man heikle Themen souverän umschifft,
dass wir uns als Unternehmen zu Themen wie Religion
und Politik nicht äußern und wie man mit Kritik umgeht.“
Regieanweisungen für das, was jeder im Rahmen des Videoclips
sagt, gab es aber nicht. Diese Offenheit hat sich unmittelbar
auf die interne Kommunikation ausgewirkt, ist Tanja
Vogt überzeugt. Über das soziale Netzwerk Yammer wird
längst nicht nur an gemeinsamen Projekten gearbeitet.
Vodafone Deutschland
Die Aufgabe:
Unterstützung für das Recruitment
Das Ziel:
Vitalisierung der internen und externen Kommunikation
Die Umsetzung:
• Videoclips mit Mitarbeitern als Testimonials
• Medientraining
• Diskussion über Werte des Unternehmens
• Visualisierung der Belegschaft im gesamten Unternehmen
• soziales Netzwerk Yammer für beruflichen und privaten Austausch
Anja Bank,
Employer-Brand-Managerin
Foto: Daniel Koebe
Personalwirtschaft 01_ 2018 17