E_1948_Zeitung_Nr.050

AUTOMOBIL REVUE
MITTVOCH, 24. NOVEMBER 1948 - Nr. 50
USA
Erforschung der Kundenwünsche in der
amerikanischen Autoindustrie
Rund ein Drittel aller amerikanischen Industriegesellschaften
besitzen eigene Abteilungen,
die dem « Customer Research », dem * Dienst am
künftigen Kunden », gewidmet sind. Sie stehen
auf dem Standpunkt, dass sich auf lange Sicht
nur solche Erzeugnisse durchsetzen können, die
dem sich stets wandelnden Geschmack des Publikums
entsprechen, wollen dabei aber von der
Geschmacksänderung nicht unvorbereitet getroffen
werden. Deshalb versuchen Sie, diese rechtzeitig
zu erkennen. Tun sie das nicht, so bleiben
sie auf ihren Waren sitzen, denn das Publikum
hat sich inzwischen einem Konkurrenten zugewendet,
der mit der Zeit gegangen ist.
Der « Customer Research » wird dadurch von
einem « Dienst am künftigen Kunden» zum
« Dienst am Unternehmen », das er davor
schützt, Waren herzustellen, welche den Wünschen
des Publikums nicht mehr entsprechen. In
der Automobilindustrie ist « Customer Research »
in normalen Zeiten besonders wichtig, da die
Herstellung eines unbefriedigenden Modells zu
einem sofortigen Nachlassen des Absatzes führt.
(Gegenwärtig kauft das Publikum in den USA
allerdings noch fast jeden Wagen, der vier Räder
und einen Motor hat, aber unter normalen
Umständen ist das natürlich nicht der Fall.)
Deshalb wenden sämtliche Autofabriken erhebliche
Mittel auf den Ausbau ihrer « Customer
Research »-Abteilung auf. In einem einzigen
Jahre verschickt General Motors allein zwei
Millionen sorgfältig ausgearbeitete Fragebogen;
von den eingehenden Antworten hängt die
Formgebung neuer Modelle und die künftige
Gestaltung der Verkaufspolitik ab.
Die Zahl der Fragebogen richtet sich ganz
nach den Fragen, die gestellt werden. Will die
Fabrik wissen, wie das Publikum auf eine vom
Laien kaum zu beurteilende Verfeinerung des
Motors reagiert, so gelangt sie an Fachleute und
begnügt sich unter Umständen mit 1000 Fragebogen.
Will sie Fragen allgemeiner Natur beantwortet
haben, z. B. ob der Käufer mehr Wert
auf starke Motoren oder auf Sparsamkeit des
Betriebs legt, so werden die Fragebogen an
Hunderttausende von Personen geschickt, gelegentlich
sogar an eine Million und darüber.
Nicht jeder, der einen Fragebogen erhält, beantwortet
ihn auch. Die Zahl der Antworten
schwankt zwischen 12 und 75 %.
(Von unserem New-Yorker Korrespondenten)
Was wollen die Fragebogen ermitteln?
Die Fragebogen wollen im allgemeinen zwei
ganz verschiedene Dinge feststellen. Erstens
möchten sie in Erfahrung bringen, welche Kaufgepflogenheiten
das Publikum hat. Sie erkundigen
sich z. B. danach, wodurch sich der Kunde
zum Ankauf eines Autos einer bestimmten
Marke hat bewegen lassen. Die Antworten fallen
ganz verschieden aus. Sie ergeben z. B., dass ein
Freund des Käufers ausgezeichnete Erfahrungen
mit eben diesem Wagen gemacht hat, dass der
Kunde den Namen des Wagens immer wieder in
Zeitungsinseraten oder auf Reklametafeln gesehen
hat, dass er ihm durch Radioreklamen
vertraut wurde, dass er schon immer einen Wagen
dieser Marke gefahren hat und nun das
neue Modell besitzen möchte u. dgl. m. Oder sie
ergeben, dass dem Kunden die Verkaufstaktik
des Vertreters gefallen hat, dass ihm die Form
des Wagens zusagte, dass die Abzahlungsbedingungen
günstig waren, dass der Wagen seinen
Vermögensverhältnissen entsprach u. ä.
Diese Antworten werden von der Fabrik
sorgfältig sortiert und analysiert. Ergibt sich
?.. B., dass von Jahr zu Jahr immer mehr Kunden
den Radioreklamen folgen, so dürfte die
Fabrik nahezu automatisch dazu übergehen, ihr
Budget in dieser Richtung zu erweitern. Stellt
es sich heraus, dass besonders Viele Kunden
einen bestimmten Wagen kaufen, weil er am
ehesten ihren Einkommensverhältnissen entspricht,
so dürfte die Fabrik in Zukunft besonderen
Wert darauf legen, die Billigkeit von Anschaffungs-
und Betriebskosten zu unterstreichen.
Damit sind aber erst die Kaufgepflogenheiten
bei bereits bestehenden Modellen analysiert.
Ebenso verhält es sich mit den Untersuchungen,
die sich darauf erstrecken, nach welchen Gesichtspunkten
die Kunden beim Kauf eines Altwagens
vorgehen. Unter Umständen sind die Ergebnisse
für die Fabriken wichtig. So kann sich
z.'B. zeigen (und dies ist tatsächlich der Fall),
dass Kunden, die einen Altwagen bei einem Fabrikvertreter
neuer Wagen erstehen, meist früher
oder später von eben diesem Neuwagenhändler
auch einen neuen Wagen der Marke
kaufen, die er vertritt. Auf die stilistische und
technische Gestaltung kommender Modelle haben
derartige Erhebungen aber kaum Bezus. Der
Beantwortung dieser Fragen dienen vielmehr
Fragebogen der zweiten Gruppe, die den
Geschmack and die Wünsche des Publikums
zu erforschen suchen.
Bei der Analyse der Antworten auf diese
Fragebogen muss die Autoindustrie zynisch sein
und vom Standpunkt ausgehen, dass die subjektive
Ansicht des Publikums als objektive Tatsache
in Rechnung zu stellen ist. Sie handelt
dabei kaum anders als der Mann, der die Launen
einer verwöhnten Frau befriedigen will, um
sie zu gewinnen. Er weiss, dass er es gelegentlich
mit den unvernünftigsten Ansprüchen zu
tun hat; sagt er der Frau aber, dass er sie für
unvernünftig hält, muss er dem geschickteren
Konkurrenten das Feld räumen. Nur wenn die
Frau gar zu unvernünftige Ansprüche stellt,
muss er versuchen, sich diplomatisch aus der
Affäre zu ziehen, notfalls indem er ihr erklärt,
dass der von ihr begehrte Badeanzug mit Pelzbesatz
sie zu alt machen würde.
Genau so diplomatisch muss die Autoindustrie
vorgehen, wenn sie dem Publikum klar
macht, dass der allseitig begehrte Stromlinienwagen
vom Ausmass einer Lokomotive, der 150
PS besitzt, so gut wie kein Benzin verbraucht,
im kleinsten Hinterhof parkiert und vom Gehalt
einer Stenotypistin in wöchentlichen Raten abgezahlt
werden kann, dass dieser Wagen im Augenblick
noch nicht herzustellen ist. Mit ungeheurer
Geduld weisen fast alle Fragebogen auf
die Antithese Leistung/Betriebskosten hin und
setzen immer wieder sorgfältig auseinander, dass
Chrombeschläge Geld kosten, dass eine automatische
Kraftübertragung Geld kostet, dass ein
phänomenales Beschleunigungsvermögen Geld
kostet, und so weiter ad infinitum. Erst muss
einmal das Misstrauen des Publikums überwunden
werden, das (und auch hier stimmt die Parallele
mit der verwöhnten Frau) glaubt, die Fabrik
wolle ihm grundlos die schönsten Sachen
vorenthalten. Infolgedessen gibt sich diese jede
erdenkliche Mühe, dem Publikum auseinanderzusetzen,
es könne alles haben, aber es müsse
auch für alles zahlen.
Hat die Fabrik das Publikum derart gewarnt,
so kann sie die Antworten kritisch würdigen,
wobei sie auch das dynamische Element in Betracht
zieht. Ergibt sich, dass in einem Jahre
20 % der Befragten mehr Gepäckraum haben
wollen, im zweiten Jahre 30 % und im dritten
Jahre 40 %, so besitzen damit die Statistiker der
Fabrik eine Kurve, die sie bedenkenlos extrapolieren
können. Eine Geschmacksveränderung
zeichnet sich in ihrem ersten und zweiten Stadium
ab. Wenn sie das dritte Stadium erreicht,
wenn die Mehrheit des Publikums mehr Gepäckraum
will, dann muss die Fabrik mit einem
Modell bereit sein, das mehr Gepäckraum aufweist.
Einzelheiten aus dieser « Forschungsarbeit ».
Wie sehen nun diese Fragebogen aus, von deren
Beantwortung die Gestaltung künftiger Modelle
abhängt? Ein typisches Fragebüchlein vom
General Motors, das 24 Seiten umfasst, enthält
Dutzende von Fragen, die sich an den Benutzer
eines Wagens richten; mit konstruktiven Details
wird der Laie (und an diesen richten sich die
Fragen) dagegen nicht behelligt. Die ersten
Fragegruppen sind überaus allgemein gehalten.
Zunächst wird der künftige Kunde aufgefordert,
jene Dinge anzuzeichnen, die ihm beim Kauf
eines Wagens am wichtigsten erscheinen. Dabei
hat er die Auswahl unter folgenden Eigenschaften:
Aussehen, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit,
leichte Bedienung, Anschaffungskosten, Betriebskosten,
Beschleunigungsvermögen, Sicherheit,
weiches Fahren und Maximalgeschwindigkeit.
Hat er sich hierüber ausgesprochen, so werden
ihm auf der folgenden Seite acht verschiedene
Vorderansichten vorgelegt, unter denen er die
ihm am meisten zusagende anstreichen soll.
Dann folgen weitere « Kontur-Fragen »: Kühlerhauben,
Rückansichten, Kotflügelformen, Windschutzscheiben,
Rückfenster, Stoßstangen usw.
werden ihm gezeigt, und wieder muss er sich darüber
aussprechen, welche ihm am besten gefallen.
Waren bisher alle Fragen allgemein gehalten",
so geht der Fragebogen nunmehr dazu über,
konkretere Antworten zu verlangen. Zwanzig
verschiedene Fabrikate werden mit Namen genannt;
der Kunde soll freimütig angeben, welches
er für das schönste und welches er für das
hässlichste hält. Dann legt man ihm die verschiedenen
Typen vor, vom zweitürigen Sedan
über den Station Wagon zum Cabriolet; er muss
angeben, welchen Typ er sich wünscht.
Die weiteren Fragen betreffen Einzelheiten
der Form, eben die Einzelheiten, die oft für die
vom Kunden getroffene Wahl ausschlaggebend
sind. Chromverzierungen lassen sich an 14 verschiedenen
Stellen des Wagens anbringen; wo
will der Kunde sie haben? Sechs verschiedene
Reifen werden ihm gezeigt, achtzehn verschiedene
Farben (ungerechnet Farbenkombinationen
bei den sogenannten two-tone-Anstrichen). Dann
folgt die Frage, wie die Sitze gepolstert sein sollen
und ob Aussehen, Haltbarkeit oder Einfachheit
der Reinigung der Vorzug gegeben wird.
Und so geht es weiter.
Die Bedeutung derartiger Fragebogen für die
Formgebung bei künftigen Modellen
lässt sich kaum überschätzen. Tausende und
aber Tausende von Antworten zusammengenommen
dienen der Automobilindustrie als sicheres
Geschmacksbarometer. Wenn die Mehrheit der
künftigen Kunden etwas Unsinniges verlangt,
muss die Industrie nachgeben; sie kann dem Publikum
ihren Willen nicht aufzwingen. Eine
grosse Fabrik hat ganz offen erklärt: • Wenn
wir ein Auto verkaufen, dann unterziehen wir
den Kunden nicht erst einer Intellisenzprüfung.
» Mit anderen Worten: « Customer
Research » muss allen Wünschen Rechnung tragen.
Ernst Behrendt.
FACHGESCHÄFT FÜR:
Neue Pneus und Schläuche
Pneu-Neugummierungen
Sämtliche Reparaturen
Ein Glückstag,
wenn Sie das erstemal Ihrem Auto oder
Motorrad
QUAKER-STATE-Molorenäl
Autobestandteile
verchromen wir
in I* Qualität, prompt und zuverlässig
METALLVEREDLUNG
Gebr Brunner
mzern, Denkmalstrasse 17
IUr Autoverdecke, KUhlerhoussen, Wagen-
Bslster, lnnonau-;leldung ist
Daisy-Plastic
das schönste und geeignetste Material: Abwaschbar,
lichtecht, wasserdicht, unempfindlich gegen Kälte
und Wärme
Besser als jedes andere Material. In prächtigen Farben,
90—123 cm '»reit, prompt ab Lager lieferbar
Alleinverkauf:
J. J. ORITTENBASS, Splügenstrasse 13. ST. GALLEN
Telephon (071) 2 68 13
|P% Komfort, Leistung, Sicherheit, Linienführung, ^
A Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit bie-
^2 p* tet, ist in seiner Gesamtkonstruktion als
Jfcf
«guter» Wagen ausgewiesen.
Prüfen Sie die Studebaker-Modcile einmal
" y ^ von diesem Gesichtspunkt ans; Sie können
dann selber feststellen, warum sie nicht nur
zu den
Champion 14 PS {Commander nnd Land-Cruiser
19 PS, sofort oder kurzfristig lieferbar
Autofahrschule
in zwei grossen Industneorten zu übergeben. Gut
eingeführtes Geschäft. Für tüchtigen Fahrlehrer
guten Verdienst, eventuell würde geeignete Person
zum Fahrlehrer ausgebildet. Nötiges Kapital 9000 Fr.
zur Uebernahme.
Interessenten schreiben unter Chiffre 71252 an
die Automobil Revue. Bern. (50
sondern zu den «besten'
Wagen gehören
«AUTO-PENN»
*z & JT Jf «? s s MM «y in_jt* s «g 19
mmJkfiSumTlmwf »—-* « v ^ Will« ffiffiMiwIüw 11 iMim iliiwn Tfiiniiiiiül» TBIIMIIW
L^ j^w««i.tMMWM.. eines guten Wagens
IMPORTEURE: Basel: Erpag Erdölprodukte AG., Dufourstrasse 25. Bern: P Glauser, Autogarage
Burgernziel, Muristrasse 64, Zürich: Binelli & Ehrsam AG., Automobile, Stampfenbachstrasse
48—56.
VERTRETER: Aar au: H. Bruggisser, Automobile. Buchs: O. Blaser Autogarage. Glarusi
Carl Enz, Garage. Hergiiwil: Waldstätter-Garage, C. Sieber. Herisau: Garage Wilen,
A. Müller. Kreuzungen: K. Siegwart, Autogorage. Luzern: Koch Panorama Luzern Aktiengesellschaft.
Nldau/Biel: Garage Paoluzzo 8, Co. Ollen: Ring-Garage, G. Frey & von
Feibert. Prunlrut: Goroge Montavon. St. Gallen: E. W Bodenmann, Adlerberg-Garage.
Sargans: Garage D. Joly. Schaffhausen: A. Richter, Steiggorage Schüpfheimi Adler-
Garage, E. Enzmonn. Sursee. Central-Garage, L. Müller. Weinfelden: Platz-Garage,
W. Kropf. Willisaui Rölli & Alblsser, Garage.
Carrossenen aller Art
Elektro-Fahrzeugo
Oel- und Fettwarenfabrik vorm. R. Strübin AG., Riehen-Basel, Tel. (061) 9 5017
u