physio-Journal I 2/2019

FÜR DEN PRAXISALLTAG
Physiotherapie gegenüber dem Wettbewerb.
Ein Werbeslogan, einmal erfunden,
besteht langfristig und ist völlig unabhängig
von modischen Trends. Der Slogan besteht
aus wenigen und kurzen Worten und soll
die Emotionen des Lesers ansprechen oder
ihn durch eine ungewöhnliche Aussage
nachdenklich machen: »Die mit den heilenden
Händen«, oder »Auf Heilung programmiert«,
»Wenn es gut sein muss« oder
»Zum Wohlfühlen – von Anfang an«. Bei der
Anzahl der Worte gilt die Obergrenze von
sechs Wörtern. Gedächtnisfreundlich zu texten
heißt, Worte zu verwenden, die emotional
besetzt und im allgemeinen Sprachgebrauch
üblich sind (Beispiele: »Ich bin doch
nicht blöd«, »Geiz ist geil«). Beim eigenen
Entwurf eines Slogans wird die Datenbank
www.slogans.de empfohlen.
Schwieriger wird es mit einem Reim, der
sich zwar schnell einprägt, aber meist aus
vielen Worten besteht und längere Lesezeit
benötigt. (Beispiel: »Haribo macht Kinder
froh, und Erwachsene ebenso«). Trotzdem:
ein Slogan, der das Zeug zum Sprichwort
hat, prägt sich noch besser ein und verbreitet
sich sehr schnell.
UNVERZICHTBAR – DAS
PRAXISLOGO
Die Deutsche Lufthansa hat den Kranich,
die Firma Apple den angebissenen Apfel.
Beim Jaguar denkt man an die springende
Wildkatze. Logos sind Bildmarken, die an ein
Unternehmen oder Dienstleister erinnern.
Viele meinen, ein Logo für die Praxis sei
nicht üblich, nicht nötig, nicht seriös. Neue
Praxen haben großes Interesse am Logo und
suchen ein gängiges Motiv, um sich vom
Wettbewerb ab zu heben. Wer auf sein Erscheinungsbild
Wert legt, kommt nicht am
Logo vorbei, und findet auch zum Namen
passende grafische Elemente.
Andernfalls ist ein besonderer Schriftzug
in einer bestimmten Farbe ein unverwechselbares
Erkennungszeichen. Man nennt
es »Corporate Identity«, wenn durch die
Grafik oder Bildmarke ein Alleinstellungsmerkmal
entsteht. Ideal ist es, wenn sich
der Leser alleine schon durch das Logo an
den Namen der Praxis erinnert. Die Widererkennung
setzt sich erst nach und nach
durch, Patienten müssen sich an das Logo
gewöhnen.
Das Praxislogo hat einen vielseitigen
Einsatzbereich: Visitenkarte, Homepage,
Namensschild am Eingang, Flyer, Rechnungen,
Mahnungen und es wird kontinuierlich
eingesetzt. Die Einführung muss auf einen
Schlag erfolgen, nicht nach und nach. Das
Logo ist farbig, muss aber auch in Schwarz/
Weiß wirken und in unterschiedlichen Größen
zur Geltung kommen. Farben sprechen
Emotionen des Betrachters stärker an als
Schwarz/Weiß. Kräftige Farben prägen sich
beim Betrachter stärker ein.
Je häufiger es erscheint, desto schneller
vollzieht sich das Einprägen. Grafiker kosten
Geld, aber sie sind Profis, wenn es um ein
gutes Logo geht. Unter »Logomarket.de«
findet man im Internet viele gute Beispiele.
Wirkung von Farben
Orange
Blau
Gelb
vital, aufbauend, aktivierend,
energiegeladen
souverän, seriös, kühl,
zurückhaltend
kommunikativ, heiter,
fröhlich, kreativ, warm
Schwarz modern, sachlich, seriös,
nobel, elegant, luxuriös
Grün
natürlich, harmonisch,
entspannend, mitfühlend
Gelegentlich liest man auch Anzeigen in
Schreibschrift. Dabei sollte für die bessere
Lesbarkeit der Text etwa zwei Punkte größer
sein. Am Computer kann man die Optionen
testen. Anregungen für das eigene
Inserat findet man oft auch in ganz anderen
Branchen.
DIE WIEDERHOLUNG
Wie oft kann man die gleiche Anzeige unverändert
wiederholen? Bei Kleinanzeigen
(ein- oder zweispaltig bis 40 mm hoch) ist
häufiges Wiederholen fast schon obligatorisch.
Ein einzelnes Kleininserat bewirkt fast
nichts. Es ist so, als wollte man einen Nagel
mit einem Schlag in die Wand bringen.
Die Wiederholung erhöht die Wirksamkeit.
Es geht um die nachhaltige Wirkung. Einfache
Werbebotschaften haben meist einen
schnellen Anfangserfolg.
Vielen Lesern wird das Inserat erst nach einiger
Zeit bewusst. Anzeigenrahmen und
Firmenlogo gehören zu den Konstanten,
sollten also nicht verändert werden, damit
die Wiedererkennung für den Leser erhalten
bleibt. Das Mindestmaß sollte 30 mm
sein, bei kleineren Maßen empfiehlt sich
eine Fließtextanzeige. Der Beachtungswert
hängt nicht nur von der Platzierung ab,
sondern von der Gestaltung eines Inserats.
Und auch vom Umfeld, also von den Nachbarinseraten,
worauf man allerdings keinen
Einfluss halt. Wenn es anders wäre, würden
die Anzeigenredaktionen für die sogenannten
Logenplätze rechts oben einen Zuschlag
berechnen.
Immer wieder entsteht die Frage: Wo
ist meine Anzeige richtig platziert? Ist die
rechte Seite besser? Oder wirkt die Anzeige
auf der linken Seite optimal? Noch immer lesen
die meisten Menschen eine Zeitung von
vorne nach hinten, so dass dann die rechte
Seite zuerst und dann die linke gelesen wird.
Genau umgekehrt ist es bei den Lesern, die
eine Zeitung von hinten nach vorne lesen.
Ob eine Anzeige wirkt, hängt auch vom
Wochentag ab. Am Montag oder Mittwoch,
wenn der Anzeigenteil dünn ist, fallen Inserate
grundsätzlich stärker auf. Am Samstag
wird die Zeitung zwar länger gelesen, aber
auch oberflächlich, weil die Lesemenge sehr
groß ist. Umfragen bestätigen, dass der
Wechsel zwischen den Wochentagen günstig
ist. So erreicht man alle Kunden mit den
unterschiedlichen Lesegewohnheiten.
Checkliste: an alles gedacht?
Anzeigenformat
Erscheinungsdatum
Werbeslogan
Textanordnung
Schriftart, Schriftgröße
Grafik, Farbe
Firmenlogo
Werbeträger
Textmenge
ja
✓ nein ✗
physio-Journal 53