Luxus und Nachhaltigkeit - kein Widerspruch

„
Luxus
Ich finde
es spannend,
dass der
Begriff
Luxus in
Deutschland
so viele
Abwehrkräfte
mobilisiert.
Luxus ist nicht notwendig. Offensichtlich
gibt es aber viele Menschen, die
Luxus genießen oder sich nach Luxusprodukten
oder Luxuserlebnissen sehnen,
das heißt nach besonders authentischen,
hochwertigen, hochpreisigen und
ästhetisch ansprechenden Produkten.
Was unterscheidet Luxus von Überfluss?
Wir im Westen, also Menschen in Industrienationen,
leben in einer Überflussgesellschaft.
Ich finde es spannend,
dass der Begriff Luxus in Deutschland
so viele Abwehrkräfte mobilisiert. Auf
Luxus scheinen viele Menschen hier
ihre Wut über die Konsumgesellschaft
zu fokussieren. Luxus ist mit Sicherheit
überflüssig, weil er nicht notwendig ist.
Dabei sind wir alle in unserem Leben
von Produkten umgeben, die zwar nicht
Luxusprodukte, aber auch überflüssig
sind. Ein Mobiltelefon kann man heute
als eine Notwendigkeit in unserer Gesellschaft
ansehen, aber ich kenne viele
Menschen, die das Handy alle anderthalb
Jahre wechseln. Fernseher scheinen
auch immer größer werden zu müssen.
Ist das notwendig? Überfluss fängt für
mich viel, viel weiter vor dem Luxus an.
Gleichzeitig stellen junge Kund:innen die
Hersteller vor ganz neue Herausforderungen.
Passen die „Generation Greta“ und
Luxusmarken überhaupt noch zusammen?
Foto: Axel Grehl / pressestelle@hs-pforzheim.de
Auf jeden Fall. Die „Generation Greta“
nimmt Luxus stärker wahr als frühere
Generationen. Als ich ein Teenager war,
kam ein durchschnittlicher Jugendlicher
kaum in Kontakt mit Luxusmarken.
Heute sind Jugendliche durch soziale
Medien dem Luxus weit exponiert, zum
Beispiel über Influencer. Luxus wirkt
daher allgegenwärtig. Eine Marke wie
Louis Vuitton scheint heute jeder Teenager
zu kennen – und für viele ist sie
auch begehrlich. Gleichzeitig sorgt sich
diese Generation um die Zukunft der
Erde, und so ist es für sie selbstverständlich,
dass sich auch Marken für Nachhaltigkeit
einsetzen sollen. So ist für diese
Generation die Kombination aus Genuss
und der Lösung von existenziellen Fragen,
etwa von Klimaherausforderungen,
kein Widerspruch.
Bei Nachhaltigkeit reden wir eigentlich
gar nicht so sehr über Attribute der Luxusprodukte
als vielmehr über deren Herstellung.
Ist also die Einhaltung von Umwelt-
und Sozialstandards der eigentliche
Luxus?
Nachhaltigkeit können wir der Authentizität,
die von Luxusmarken erwartet
wird, unterordnen. Authentizität war
im Luxus immer wichtig. Früher lief die
Kommunikation von Authentizität über
Tradition, also jahrhundertelange Handwerkskunst,
die sich von Generation zu
Generation vererbt. Heutzutage verstehen
die jüngeren Generationen die Authentizität
auch im Sinne von Offenheit
und Transparenz der Herstellungsprozesse
eines Markenproduktes. Transparente
Firmen werden als authentisch
erlebt.
Authentizität ist ein Aspekt. Der andere
Aspekt ist die echte Umsetzung, und das
kostet Geld. Bieten Luxusprodukte Herstellern
die Chance, teure Innovationen
zunächst darüber am Markt zu positionieren,
bevor sie mit der Zeit günstiger
14 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de