Luxus und Nachhaltigkeit - kein Widerspruch

Luxus
Was die veränderten Einstellungen und
Anforderungen für diesen bedeuten,
weiß auch Professor Dr. Fernando
Fastoso. Er hat seit dem Wintersemester
2020 die landesweit erste Stiftungsprofessur
in Brand Management für Luxus
und High-Value Brands an der Hochschule
Pforzheim inne. „Jüngere Konsumenten
verlangen eine nachhaltige Positionierung.
Der Schmuckhersteller und
-händler Pandora hat kürzlich angekündigt,
ab dem Jahr 2022 ausschließlich
synthetisch hergestellte Diamanten zu
verarbeiten. 70 Prozent der Millennials
geben an, lieber künstliche Edelsteine
zu kaufen. Sie verbinden den Abbau von
Rohdiamanten mit Menschenrechtsverletzungen
und Umweltbelastungen.“
Überhaupt fallen Anbieter von Luxusuhren
und -schmuck durch ihr vergleichsweise
vielfältiges Engagement im kulturellen
und gesellschaftlichen Bereich
auf, analysiert Gesa Prüne. Während
Nachhaltigkeit in den Segmenten Mode/
Accessoires sowie Kosmetik und Parfüms
bisher kaum eine Rolle spielten,
sei im Automobilsektor eine starke Zunahme
des sozialökologischen Engagements
– etwa durch Investitionen in die
Forschung und Entwicklung alternativer
Antriebe oder durch die Veröffentlichung
von Nachhaltigkeitsberichten
– zu beobachten.
Darin sieht Gesa Prüne auch eine der
größten Herausforderungen bei der
erfolgreichen Positionierung und Vermarktung
von nachhaltigem Luxus.
Umso wichtiger sei es, das Nachhaltigkeitsengagement
glaubhaft und transparent
zu kommunizieren. Ihrer Überzeugung
nach kann Nachhaltigkeit dann
durchaus als „neue Facette im Luxusgütersegment“
etabliert werden. Um
einen aus Anbietersicht „langfristigen
Wettbewerbsvorteil am Markt erwirken
zu können“, reiche es allerdings nicht
aus, lediglich auf marketingpolitische
Konzepte zurückzugreifen. Über die
Produktebene hinaus müsse auch die
Darstellung des Unternehmens als Organisation,
seine Reputation, bei solchen
marketingstrategischen Überlegungen
berücksichtigt werden, denn auch das
entscheide darüber, wie Konsumenten
die angebotene Leistung bewerten. In
ihrem neu entwickelten Konzept des
„Sustainable Luxury“ führt sie deshalb
verschiedene, bisher meist getrennt
voneinander betrachtete Ansätze aus
Marken-, Kommunikations- und Reputationsmanagement
zu einem integrierten
Modell der Nachhaltigkeitskommunikation
zusammen – und eröffnet Unternehmen
und allen an der Thematik interessierten
so einen spannenden neuen
Ansatz, wie sich Nachhaltigkeit weiter
durchsetzen kann. f
Luxus und Nachhaltigkeit –
ein Gegensatz?
und die soziale und ökologische Umwelt
verstärkt die Kaufentscheidung von
Luxusgütern determiniert.“ Besonders
interessant aus ihrer Sicht: das „LO-
HAS“-Phänomen. LOHAS steht für Lifestyle
of Health and Sustainability, also
einen Lebensstil, der geprägt ist durch
ein Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein
auf der einen Seite und ein
ausgeprägtes Genussstreben, hohe Markenaffinität
und überdurchschnittliche
Kaufbereitschaft auf der anderen Seite.
Somit stellen sie eine potenziell attraktive
Zielgruppe für den Luxusgütermarkt
dar.
Was vielen Anbietern von Luxusgütern
dabei im Wege steht, auf Produkt- und
Organisationsebene nachhaltiger zu
werden: Viele betrachteten Luxus und
Nachhaltigkeit immer noch als unvereinbar.
„Dass diese Einstellung sich jedoch
zunehmend als überholt erweist,
zeigen die parallel stattfindenden Entwicklungen
im Markt für nachhaltige
Produkte und Dienstleistungen“, so
Prüne. Doch auch in den Köpfen der
Konsumentinnen und Konsumenten
halte sich beharrlich das Klischee, „Umweltverträglichkeit
und die typischen Eigenschaften
von Luxusmarken stünden
sich diametral entgegen.“
Gesa Prüne:
Luxus und Nachhaltigkeit
Entwicklung strategischer
Handlungsempfehlungen für das
Luxusgütermarketing
Springer VS 2013: 430 Seiten
ISBN: 978-3-658-01632-6
eBook: 35,96 € (D)
Softcover: 64,99 € (D)
Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de
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