Swissmechanic Journal 2022-03

Swissness Made in Switzerland
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Woher kommt Swissness ?
Seit wann ist «Made in Switzerland» ein Qualitätsmerkmal?
Eine kurze Übersicht über die Entstehung des Schweizer
Qualitätslabels.
W
Quellen: siehe Seite 13
as mit Fertigsuppen-, Schokolade-
oder Uhren-Brands im 19. Jahrhundert
im Konsumgüterbereich begann,
setzte sich im 20. Jahrhundert mit Investitionsgütern
für den Export oder in Form
von (halb-)staatlichen Image-Marken im
öffentlichen Verkehr oder im Tourismus
fort. Seit fünf Jahren gilt in der Schweiz
das sogenannte Swissness-Gesetz. Laut
einem Bundesratsbericht aus dem Jahr
2020 bringt es der Volkswirtschaft jährlich
1.4 Milliarden Franken ein.
Wilhelm Tell
Das schweizerische Ursprungszeichen in
Form einer auf Wilhelm Tell verweisenden
Armbrust in den Schweizer Wappenfarben
ist eine der frühen nationalen Ikonen.
Auf Initiative von Zürcher Konsumentinnen
und Vertretern der Schweizer
Industrie wurde in der Wirtschaftskrise
der Zwischenkriegszeit 1931 die Zentralstelle
für das schweizerische Ursprungszeichen
gegründet. Diese diente der
Schaffung und Förderung eines Labels
für einheimische Produkte, das die Bevölkerung
zum Kauf von Schweizer Waren
ermuntern sollte. Damit reiht sich die
Initiative in die protektionistischen Massnahmen
zur Förderung der nationalen
Wirtschaft ein, die in der Schweiz nach
dem Ersten Weltkrieg ergriffen wurden.
Armbrust wird Label
Obwohl die Zentralstelle von Anfang an
versuchte, ihr Label mit Qualitätsprodukten
zu konnotieren, wurde die Armbrust
erst 1983 offiziell zum Gütesiegel.
Die Zentralstelle warb mittels Öffentlichkeitsarbeit
bei den Unternehmen für
Partnerschaften und sprach mit originellen
Kampagnen die Konsumenten und
Konsumentinnen an. Dank des raschen
Erfolgs beim Publikum und des nationalen
Gehalts wurde die Armbrust als
schweizerisches Ursprungszeichen zu
einem festen Bestandteil des Schweizer
Selbstbilds im 20. Jahrhundert.
Interesse schwindet
Ab den 1960er und 1970er Jahren
schwand mit dem Wirtschaftsaufschwung,
der Debatte über die Öffnung
gegenüber Europa und der Schaffung
weiterer Labels das Interesse am schweizerischen
Ursprungszeichen.
1989 wurde die Zentralstelle in Swiss Label,
einen Verein zur Förderung von
Schweizer Produkten und Dienstleistungen
hoher Qualität, namentlich im Ausland,
umgewandelt.
Marke Schweiz
Ende der 1990er Jahre gewann das Gütesiegel
im Zug der Diskussionen um einen
besseren Schutz der Marke Schweiz und
der Schweizer Qualität auf den internationalen
Märkten wieder an Bedeutung.
Unter dem Schlagwort «Swissness» warben
zudem zu Beginn des 21. Jahrhunderts
zahlreiche Schweizer Firmen mit
Anspielungen auf nationale Symbole im
In- und Ausland für ihre Produkte. 2013
verabschiedete das Parlament die neue
Verordnung über die Herkunftsangabe
«Swiss made» (Swissness-Gesetzge-
bung, 2017 in Kraft getreten). Seit 2016
können Unternehmen, Vereine, Stiftungen
und öffentlich-rechtliche Körperschaften
mit Sitz in der Schweiz eine
«.swiss»-Adresse registrieren. «.swiss»
ist eine generische Top-Level-Domain
(gTLD), die der Bund betreibt.
Viele Markenprodukte
Wegen der langen Tradition, der Konstanz
und dem Sinn für Qualität besitzt
die Schweiz überdurchschnittlich hohe
Anteile an Markenprodukten und
-dienstleistungen. Im europäischen Vergleich
figuriert sie unter den Leadern.
Ein Markenprodukt verspricht bestimmte
Leistungen und hohe Qualität. Neben
solchen rationalen Werten umfasst die
Marke auch emotionale Werte wie den
Status oder die Zugehörigkeit. Durch
Werte wie Zuverlässigkeit und Qualität
beeinflusst die Ländermarke Schweiz
den Kaufentscheid von Kundinnen und
Kunden und bietet somit einen Wettbewerbsvorteil
für den primären, sekundären
und tertiären Wirtschaftssektor. Unternehmen,
die mit Swissness werben,
können ihre Güter und ihren Service in
einer höheren Preiskategorie positionieren
als unbekannte oder fremdländi-