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CritiCal EyE es ist also ein streit um des kaisers bart: es gibt eigentlich keinen unterschied, jede der beiden marketingformen setzt die jeweils andere voraus. Wir dürfen also im Weiteren der einfachheit halber zusammengefasste verkürzte begriffe verwenden: dM-Kampagnen oder dM-Maßnahmen. Bleibt als nächstes die Frage: wo fängt es an – jedenfalls in der Gesundheit? um einen dialog zu führen oder jemanden direkt anzusprechen, brauchen wir mindestens zwei dinge: Wir müssen den „Angesprochenen“ irgendwie identifizieren und uns sein einverständnis für einen dialog oder eine Information besorgen. das um und auf einer erfolgreichen dm-kampagne ist database management. Wesentlicher teil des database Management ist das data Mining, also die Identifizierung der Zielgruppen. In der regel sei es besser, so ralf kasper, ein solches data mining selbst zu organisieren und durchzuführen – zum beispiel könne man den Produkten eine Information mit einer rückantwortmöglichkeit beilegen. das sei im ersten moment teurer als zugekaufte adressen, dafür aber auf lange sicht besser – vorausgesetzt, man pflege die erhobenen daten. Je feiner, je spitzer, desto effizienter sei eine kampagne, meint Wilhelm. Peter langs hingegen ist eher der meinung, dass es mittlerweile genug professionelle anbieter gäbe, um auch im outsourcing „beste ergebnisse“ zu erzielen. dieser effizienz stehen aber erhöhte kosten entgegen, denn je differenzierter z.b. ein mailing ist, desto kleiner werden die losgrößen und desto teurer die kampagne. Wilhelm empfiehlt daher immer eine möglichst genaue Wertanalyse. umsatz und nettorendite müssten für jedes Produkt genau analysiert werden, um eine entscheidung 32 ManageMentRepoRt HealtH 2+3-2006 zu treffen, welchen kostenumfang eine dm-kampagne haben darf. Im anschluss an die kampagne werde dann wieder eine kosten-nutzen-analyse anhand der klassischen Parameter Marketingkosten versus Umsatz bzw. Rendite notwendig. für das einverständnis hat der gesetzgeber sattsam bekannte vorgaben gemacht, die heute in den englischen begriff „Permission Marketing“ münden. sie sollen vor unerwünschten „belästigungen“ schützen, was durchaus wünschenswert ist, was aber auch eine eigenverantwortlichkeit des betroffenen voraussetzt. diese eigenverantwortlichkeit läuft unter dem oberbegriff: der mündige Patient der offensichtlich unaufhaltsame stetige kostenanstieg im gesundheitswesen – entschuldigen sie bitte, wenn ich bewusst den begriff kostenexplosion nicht verwende, denn unter einer explosion stelle ich mir etwas schlagartiges vor – zaubert ständig allerlei begriffe aus dem Zylinder. einer davon ist der mündige Patient, der voraussetzung für eine dm-aktion ist. gibt es ihn wirklich und wenn ja, wie schaut er aus. unter mündigkeit dürfte wohl verstanden werden, dass sich ein mensch seines eigenen verstandes bedient, um entscheidungen zu treffen (die kritische Philosophie im Zeitalter der aufklärung hat nur die „Unmündigkeit“ – siehe kant – definiert). Im Zusammenhang mit dem thema dm-maßnahmen in der gesundheit also wird der mündige Patient Informationen sammeln und diese, wenn wir glück haben, quervernetzt zu Wissen machen. vielleicht könnte man auch sagen: mit direktmarketing werden Informationen geliefert, aber erst das dialogmarketing fordert den empfänger auf, aus den gelieferten Informationen auch Wissen zu generieren. es wird immer wieder behauptet, dass der mündige Patient intensiv nach Informationen sucht und sich mit solchen beschäftigt. dem widerspricht aber die allgemeine erkenntnis (und Problematik), wie wir sie aus den bemühungen um vorsorgeuntersuchung kennen. die möglichkeiten werden nach wie vor eher spärlich in anspruch genommen, wobei die klassische routinevorsorge in der frauenheilkunde die ausnahme von der regel bildet. also scheint in der bevölkerung zwar sehr wohl ein allgemeines Interesse an gesundheitsthemen zu bestehen – die ständig neu auf dem markt erscheinenden einschlägigen Zeitschriften, einhefter, beileger und gesundheitskapitel in fast jeder Publikation geben Zeugnis. Inwieweit sich daraus aber eine mündigkeit und ein Informationsdurst ablesen lassen, sei dahingestellt. eine studie des instituts für marktorientierte unternehmensführung (Imu), universität mannheim (leiter Prof. dr. Christian Homburg) hat 2005 mit finanzieller unterstützung der Hoffmann-laroche aG bzw. der roche diagnostics GmbH 1.700 chronisch kranke aus den bereichen diabetes, hIv, brustkrebs und adipositas zum thema mündigkeit befragt und daraus einen so genannten Patientenmündigkeits-index (PmI) abgeleitet. es stellte sich heraus, dass bestenfalls von einer mittleren Patientenmündigkeit gesprochen werden kann, wobei die höchsten Werte in der gruppe diabetes plus adipositas, die niedrigsten in der gruppe adipositas zustande kamen. für marketing aktivitäten weit interessanter, wenn auch nicht weiter verwunderlich, ist, dass die „mündigsten“ Patienten innerhalb diverser selbsthilfegruppen gefunden werden. die studie
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