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CritiCal EyE konstatiert, dass selbsthilfegruppen „eine sehr wichtige einflussgröße auf die Patientenmündigkeit darstellten“. dennoch haben die untersucher in der studie herausgefunden, dass Sprach- und Problemlösungskompetenz mit abstand den größten einfluss auf die so genannte mündigkeit haben. Je höher die sprachlichen fähigkeiten entwickelt sind, desto größer die Interessenslage die ursprüngliche annahme, dass „mündigkeit“ mit einem hohen Wissensstand des Patienten einhergehe, konnte in der soziodemografischen auswertung nicht bestätigt werden. das heißt im klartext, dass an direkt- und dialogmarketing konzepte besonders in sprachlicher und inhaltlicher sicht ein hoher anspruch an verständlichkeit und einfachheit gestellt werden muss. Einfache Sprache=hohe Effizienz obwohl es auf den ersten blick anders klingt, die „erfahrungen“ in der agenturszene scheinen dem nicht zu widersprechen: so meint Wilhelm, dass „man aus allgemeinen untersuchungen wisse, dass weniger gebildete Patienten für Informationsangebote seitens der gesundheitsindustrie empfänglicher seien als z.b. hochschulabsolventen. Insbesondere beigelegte Gimmicks und Give-aways würden einen positiven anreiz in sozial schwächeren schichten bewirken.“ konkrete untersuchungen aber kann Wilhelm nicht nennen. Zusammen mit dem einfluss von selbsthilfegruppen auf die „Empfangsfrequenz“ eines Patienten kann man daraus folgendes ableiten: der Patient schließt sich dann einer selbsthilfegruppe an, wenn er mit der lösung seiner Probleme selbst und allein nicht weiterkommt. In der gruppe wiederum wird sein sprachliches vermögen – jedenfalls in bezug auf das ihn betreffende krankheitsbild – geschult. die „führung“ und unterstützung in der gruppe einerseits und die „schulung“ im umgang mit den krankheits- und gesundheits relevanten fachbegriffen fördern seine mündigkeit. 34 ManageMentRepoRt HealtH 2+3-2006 Quizfrage: wer also ist für Marketing und Vertrieb der dialogpartner? auch der glaube, das Patient-arzt verhältnis hätte einen einfluss auf die mündigkeit, ist wohl eher ein Irrglaube. von lobenswerten ausnahmen abgesehen gelten folgende regeln: arzt/apotheker haben Charisma und Überzeugungskraft, dann werden sie mündige und unmündige Patienten „führen“ können. hier also werden direkt- und dialogmarketing maßnahmen nur dann erfolgreich eingesetzt, wenn sie mindestens gleichzeitig, besser aber noch konsekutiv (zuerst arzt/ apotheker, dann laie) durchgeführt werden. arzt/apotheker haben keine „autorität“. dann sind für erfolgreiche kampagnen grundsätzlich zuerst die vertreter der heilberufe zu „füttern“, um diesen wenigstens einen kleinen vorsprung zu geben gegenüber unmündigen, aber halbgebildeten Patienten. gegenüber mündigen Patienten haben sie sowieso einen sehr schweren stand, nicht zuletzt verursacht durch das ständige Wiederkäuen vom fehlverhalten einiger angehöriger dieser standesberufe. Zwischen den Eckpfeilern „Charisma“ und „mangelnde autorität“ erstreckt sich eine ziemlich breite Grauzone In der medizinischen behandlung und betreuung können direkt- und dialogmaßnahmen auch auf einen anderen wesentlichen Punkt einfluss nehmen: auf die so genannte Patienten-Compliance. leider wird darunter heute immer noch vielfach der „gehorsam“ des Patienten verstanden. compliance aber ist ein Wechselbad der gefühle spiel: der behandler beruhigt, der beipackzettel macht angst – schaut man sich die mehrheit dieser gesetzlich vorgeschriebenen Informationen an. hier eröffnet sich ein weites feld für dm-kampagnen – sachliche, einfach formulierte Informationen, die gleichzeitig eigene Produkte bewerben oder firmenimage transportieren können. dass eine hohe Patienten-compliance auch einen deutlichen einspareffekt im gesamten kostenspektrum nach sich zieht, ist unstrittig. allerdings muss zwischen den verschiedenen krankheitsbildern und behandlungsmöglichkeiten unterschieden werden. Produkte, deren Wirkeintritt rasch und deren Wirksamkeit vom Patient schnell erlebt (antibiotika, schmerzmittel) werden, haben in der regel weniger compliance Probleme als z. b. - teilweise vorbeugend eingesetzte - medikamente in einer Indikation, die vom Patienten zunächst nicht als „belastend“ oder „störend“ empfunden wird (bluthochdruck). schaut man sich aber grosso modo die kampagnen genauer an, sind in den meisten Punkten noch eine menge „verbesserungsmöglichkeiten“ gegeben. direkt- und dialogmarketing in der gesundheit – wo fängt‘s an? die antwort ist nicht zeitlich oder örtlich zu sehen, sondern semantisch: es fängt bei Zielgruppen angepasster sprache an. und das ist eigentlich gar nicht so kompliziert, wie es scheinen mag. Zielgruppen angepasst heißt nur: klar verständlich. richtig formuliert wird es von allen soziodemografischen schichten akzeptiert. die weniger beglückten verstehen es, die „studierten“ lesen es genau so gerne unkompliziert und „rasch verdaulich“. blick zur seite: ladstätter von dynamarks meint, der erfolg von dialog(marketing) hänge sehr stark davon ab, wie sehr dieser den Werten des dialogpartners entspreche. „Die Wahrnehmung der Werte in der Kommunikation durch das Pharmaunternehmen ist der Einstieg in einen wirklichen Dialog mit dem Kunden.“ Wobei ladstätter als vertriebsmann im kunden den arzt oder apotheker sieht. MTK
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