picked up Der Kapitän in <strong>der</strong> Brandung Sicheres Navigieren in <strong>der</strong> komplexen Medien- und Kommunikationswelt ist Gold wert. Das weiss auch Urs Schnei<strong>der</strong>, Schweizer Werber des Jahres 2012. Dass mit dem Geschäftsführer <strong>der</strong> Agentur Mediaschnei<strong>der</strong> erstmals ein Media- Fachmann mit diesem Preis ausgezeichnet wurde, zeigt, wie wichtig strategische Mediaplanung heute ist. Und Urs Schnei<strong>der</strong> weiss um den Wert von Navigationshilfen bei dieser Tätigkeit. Deshalb liess er sich gerne als Werbeträger für das neue strategische Planungstool «mediacompass» von publisuisse einspannen – und fürs Shooting entsprechend stylen. ➔➔ Trend-Artikel➔zur➔strategischen➔Mediaplanung➔im➔impact➔ab➔Seite➔8 ➔➔ Hintergrund➔zum➔strategischen➔Planungstool➔«mediacompass»➔im➔impact➔zoom➔ab➔Seite➔2 ➔Foto:➔publisuisse. 2 impact 2 | Juli 2012 impact 2 | Juli 2012 3 impact 4 face to face Spitzenwerber Florian Haller über erfolgreiche Werbung und die Bedeutung des Mediums TV in <strong>der</strong> «internetisierten» Welt. 8 trend Warum strategische Mediaplanung für erfolgreiches Marketing und effektive Werbung immer wichtiger wird. 13 market Gegentrend Longspots: Wie Cartier mit einer High-End-Produktion zum Jubiläum weltweit aufhorchen liess. 16 portrait «Chefsache»: Urs Berger, Verwaltungsratspräsident <strong>der</strong> Mobiliar-Versicherung, über Werbung. 18 spotlight Traumpaar TV/Online: Die Schweizer Onlinemarktplätze von Scout24 setzen stark auf TV-Werbung. 20 spotlight Erfolg mit bescheidenem Budget: Prodis zeigt, wie auch kleine Unternehmen mit dem Medium TV werben können. 22 agenda/mixed zone 23 side view Gastkolumne von Prof. Dr. Albert Alexan<strong>der</strong> Stahel, Experte für Sicherheitsfragen und Strategie. impact zoom Welche Vorteile hat das neue strategische Planungstool «mediacompass» von publisuisse und wie funktioniert es? Wie bewirbt man ein Produkt mit einer spezifischen Zielgruppe effektiv? Das Unternehmen YouMedical macht es vor. Die neue Rubrik «MdZ-Report» befasst sich mit dem «Lagerfeuer-Effekt» <strong>der</strong> Medien. Und das Beispiel <strong>der</strong> Tour de Romandie zeigt, wie ein Sport- veranstalter seinen Sponsoren einen attraktiven crossmedialen Auftritt sichert. Titelbild: Florian Haller, fotografiert von Manu Frie<strong>der</strong>ich. Strategie in <strong>der</strong> Werbung Das Wort «strategós», von dem sich «Strategie» ableitet, stammt aus dem Altgriechischen und bedeutete damals «Feldherr, Kommandant». Heute ist <strong>der</strong> Begriff omnipräsent, sei es in <strong>der</strong> Wirtschaftswelt, beim Militär (wie die Kolumne von Albert Stahel zeigt), beim Spielen o<strong>der</strong> in <strong>der</strong> Software-Entwicklung. Auch in <strong>der</strong> Werbung werden Strategien immer wichtiger. In <strong>der</strong> digitalisierten und fragmentierten Kommunikationswelt von heute ist die strategische Mediaplanung entscheidend für den Erfolg von Werbung. «Sie ist zentral für eine Kampagne und untrennbar mit <strong>der</strong> Entwicklung des Kreativkonzepts verbunden», sagt etwa Spitzenwerber Dominique von Matt. Die Individualisierung <strong>der</strong> Menschen schlägt sich auch im Medienkonsum nie<strong>der</strong>. Das Motto heisst «Anything, anytime, anywhere and any quality». Florian Haller, CEO <strong>der</strong> grössten inhabergeführten Agenturgruppe Europas, spricht in diesem Zusammenhang von einer «Internetisierung» <strong>der</strong> Medien: <strong>«Die</strong> allermeisten Medien werden in Zukunft auf <strong>der</strong> Plattform Internet stattfinden – auch TV.» Dabei sei das Internet nur das Betriebssystem und kein Inhalt: «Für die Inhalte muss weiterhin <strong>der</strong> Fernseh- o<strong>der</strong> Bewegtbildmacher sorgen. Und <strong>der</strong> Bedarf wächst laufend.» Angesichts dieser Entwicklung sei <strong>der</strong> Abgesang auf das Fernsehen «ein grosses Missverständnis». In <strong>der</strong> Tat zeigen viele Beispiele, dass es das Medium TV für den Erfolg von Werbekampagnen braucht. Cartier etwa sorgte mit einem Longspot zum 165-jährigen Bestehen weltweit für Aufsehen. Viele Onlineunternehmen wie Tutti, Ricardo o<strong>der</strong> Scout24 setzen auf das Traumpaar TV/Online, um Bekanntheit zu erlangen und im Internet überhaupt auffindbar zu werden o<strong>der</strong> «top of mind» zu bleiben. Und das Beispiel des Sicherheits- unternehmens Prodis zeigt, wie man auch mit kleinem Budget im Fernsehen effektiv werben kann. Dass es dafür eine gute Strategie braucht, versteht sich von selbst. Genau deshalb hat publisuisse mit dem «mediacompass» ein strategisches Intermedia-Planungstool entwickelt, das mit seinem innovativen, medienübergreifenden Ansatz den Fachleuten in den Unternehmen und Agenturen bei <strong>der</strong> strategischen Planung unter die Arme greifen soll. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spass bei <strong>der</strong> «strategischen» Lektüre dieser Ausgabe. Martin Schnei<strong>der</strong> Direktor publisuisse editorial