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Professionelle Kommunikation steigert den Unternehmenserfolg
Benchmarkstudie unter 62 Privatbanken macht Wertschöpfungsbeitrag von externer und interner
Kommunikation sichtbar
von Lothar Rolke und Florian Koss
Professionelle Kommunikation verbessert das Unternehmensimage, und ein gutes Image vermag nachweisbar
den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen zu steigern – und zwar um bis zu 50 Prozent. Das belegt eine
umfangreiche Benchmarkanalyse unter 62 Privatbanken, die an der FH Mainz, University of Applied Sciences
entstanden ist. Insgesamt wurden 31 Merkmale mittels Befragung und Tests untersucht, verglichen und bewertet.
Es ist die erste Benchmarkstudie dieser Art in Deutschland.
Die Erkenntnisse der Studie dienen
einerseits dazu, Erfolgsfaktoren der
PR und Mitarbeiterkommunikation zu
identifizieren (siehe auch Kasten). Andererseits
sind sie Grundlage des CommunicationsControlCockpits
– eines
praktischen Controllingsystems, das
den Zusammenhang von Kommunikation,
Image und Erfolg für das einzelne
Unternehmen sichtbar machen kann.
Die Ergebnisse der Benchmarkstudie
sind auf alle Branchen übertragbar, die
ein ähnliches Grundprofil wie Banken
aufweisen: B2B- und B2C-Orientierung,
keine starken Produktmarken und
deshalb Konzentration auf die Unternehmensmarke
sowie hoher Serviceanteil
im Leistungsportfolio. Das trifft vor
AUS DEN FACHBEREICHEN
Publikumsorientierte Universalbanken haben eine dreimal so hohe Berichterstattung wie
Spezialbanken
allem auf Unternehmen aus den Bereichen
Energie, Versicherungen, Chemie
und Pharma, IT und Telekommunikation,
Touristik und Handel sowie vielen
anderen Dienstleistungsbranchen zu.
Die Spitzengruppe der Banken
In der Kommunikationsleistung insgesamt
rangiert die Bayerische Hypo- und
Vereinsbank (HVB) vor der Postbank,
J.P. Morgan, DaimlerChryslerBank,
American Express Bank, Steyler Bank,
ING-DiBa, S Broker, BHW Bank und
CreditPlusbank, um die Spitzengruppe
der ersten 10 zu nennen. Die Deutsche
Bank, Dresdner Bank, Commerzbank
und Citigroup konnten wegen fehlender
Daten nicht beurteilt werden. Die
Teildaten, die vorlagen, geben aber
berechtigten Anlass zu der Vermutung,
dass die Großbanken unter den ersten
12 platziert gewesen wären.
Die wichtigsten Zusammenhänge
Noch aufschlussreicher als das Ranking
der 62 untersuchten Banken sind
die erkannten Zusammenhänge und
Auffälligkeiten zwischen den Variablen.
Generell gilt dies für den statistisch
nachgewiesenen Zusammenhang
(mittels Berechnung von Korrelationskoeffizienten)
zwischen der Rangliste
zur Kommunikationsqualität (KO-
MIX) und der Rangliste zur „Äußeren
Markenstärke“ von Banken, die als
Hinweis auf die Imagestärke zu sehen
ist, sowie den Ranglisten von KOMIX
und wirtschaftlichem Erfolg.
Letzterer wurde aus dem durchschnittlichen
Bilanzwachstum der vergangenen
drei Jahre ermittelt. In beiden
Berechnungen zeigten sich signifikante
Zusammenhänge, die die Hauptbotschaft
dieser Studie deutlich stützen:
Wer professionell kommuniziert,
verbessert sein Image, und wer ein
positives Image herauszubilden vermag,
kann in der Regel auch seinen
wirtschaftlichem Erfolg steigern. Doch
was sind die Erfolgstreiber für eine
überdurchschnittliche Kommunikationsleistung?
Die Medienarbeit
Spezialbanken nutzen im Durchschnitt
5,1 Instrumente der Medienarbeit, Universalbanken
nur 4,4 Instrumente. Das
44 FH Mainz Forum 2/2005