mit den Be gabungen, die sie empfangen - Evangelische Kirche in ...

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Diakonie in der
Öffentlichkeit
Die Marke stärken unter
sich wandelnden
politischen und medialen
Bedingungen
Markenschutz: Der Verband hat einen Schatz
zu hüten
Die bereits langjährige Arbeit des Diakonie Bundesverbandes
zur Markenpflege – das bedeutet vor allem die Anmeldung
von Marken und ihren Schutz vor unberechtigten Zugriffen –
hat im Berichtszeitraum verstärkt ihren Weg in die Gremien
und Organe des Diakonischen Werkes der EKD gefunden.
Dies gilt besonders für diejenigen Marken, die zur Kennzeichnung
diakonischer Dienste von zentraler Bedeutung sind, die
sogenannten Referenz­Marken. Im Mittelpunkt stehen hier
die Wort­Bild­Marken „Diakonie mit Kronenkreuz“ und „Brot
für die Welt“ in verschiedenen Varianten. Der Wort­Bild­Marke
„Brot für die Welt“ kommt sogar der maximal erreichbare
Status einer „öffentlich bekannten Marke“ zu.
Grundlage der Verbandsdiskussion war das Arbeitspapier der
Arbeitsgruppe Markenrecht, das in seinen rechtlichen Kernaussagen
und Anforderungen an den Diakonie Bundesverband
und seine Mitglieder von den Organen Vorstand und
Diakonischer Rat und den Gremien Leitungskonferenz und
Fachverbandskonferenz zustimmend erörtert worden ist.
Eine Reihe von Vorschlägen ist zwischenzeitlich in die Entwicklung
der Satzung für das neue „Evangelische Werk für
Diakonie und Entwicklung“ und seine Mitgliedschaftsordnung
52/53
eingeführt worden. Einzelne relevante Aspekte etwa zum Verwechslungsschutz
der Referenz­Marken zu anderen ein getragenen
und nicht eingetragenen Marken von Mitgliedern und
Dritten sowie zur einheitlichen Anmeldungspraxis werden
weiterverfolgt. Der Bundesverband des Diakonischen Werkes
hat hier einen Schatz zu hüten und zu mehren, der sowohl
identitätsbildend als auch von allen Beteiligten als Marktwert
erkannt worden ist.
Die Klarheit über Rechte und Pflichten der Mitglieder wird
ebenso Thema bleiben wie die reflektierte Verwendung der
Marken im Sponsoring und Fundraising. Die bewährte Zusammenarbeit
insbesondere mit den Fachleuten aus Recht
und Öffentlichkeitsarbeit der Mitglieder des Diakonischen
Werkes der EKD wird fortgesetzt und vertieft werden.
Die Jahreskampagne 2011: Menschlichkeit
braucht Unterstützung
Die Kampagne „Menschlichkeit braucht Unterstützung“ wurde
vor allem über bundesweite Großflächenplakate in der Außenwerbung
sowie über den TV­ und Kinospot „Perspek tiven“
kommuniziert. Es konnte auch 2011 ein bundesweiter Vertrieb
der Großflächenplakate über verschiedene Spender und Sponsoren
aus der Werbewirtschaft sichergestellt werden. Dabei
kamen alle Motive der Kampagne in etwa gleichen Anteilen
zum Einsatz. Sie alle stellen über Porträts von Menschen Kernarbeitsfelder
diakonischer Arbeit vor. Der Vertrieb erfolgte
überwiegend kostenlos.
Zusätzlich wurde das Motiv dieser Kampagne zum Euro päischen
Jahr der Freiwilligentätigkeit „Da sein, nah sein, Mensch
sein: Freiwillig engagiert“ über ein spezielles Spon soring direkt
in Berlin platziert. So konnte das eigens für das EU­Jahr entwickelte
Plakat – es zeigt eine freiwillig Engagierte aus Stuttgart
– in hoher Konzentration zu Beginn des Jahres gezielt auf
den Berliner Plakatmarkt gebracht werden.
Erfolg: Plakatwerbung der Diakonie auf Flughäfen
Einen besonderen Erfolg verzeichnete die Plakatwerbung des
Diakonischen Werkes der EKD in der Platzierung auf deutschen
Flughäfen. Die Flughafenwerbung setzt auf digitale Großbildschirme
mit hochwertiger Auflösung, die an stark frequen tierten
Plätzen der Flughäfen im Sekundentakt Werbung zeigen.
Diese Werbung ist regulär sehr teuer. Durch einen Förderer
der Diakonie­Werbung ist es 2011 gelungen, die Plakate
in das Vertriebsnetz deutscher Flughafenwerbung aufzu­
Andreas Wagner, Jürgen Hammelehle und Dieter Pool, Verantwortliche in
der Öffentlichkeitsarbeit bei Diakonie Bundesverband, EED und
Ökumenischer Diakonie. Foto: Stephan Röger
nehmen, und zwar konstant über das ganze Jahr hinweg. Mit
dieser gespendeten Werbung werden jedes Jahr in Deutschland
Millionen Menschen mit Diakonie­Werbung erreicht
(220 Millionen Bruttokontakte im Jahr). Dabei ist das Verfahren
sehr kostengünstig: Der Werbetreibende benötigt lediglich
eine Bilddatei der Kampagnenmotive. Weitere wichtige Aspekte
der Kampagnenumsetzung sind die Nutzung durch die Verbandsmitglieder
sowie Kooperationen. Dabei stellt der Diakonie
Bundesverband Werbeträger der Kampagne für regio nale
Veranstaltungen zur Verfügung. Als Beispiele seien der Kampagnen­Ballon
„Skyball“ oder die Gebäudeposter des Diakonie
Bundesverbandes genannt, die auf vielen regionalen
Diakonie­Events zum Einsatz kommen.
Im Frühjahr 2011 zeigte der Fernsehsender RTL in einer zweiten
Staffel den Diakonie­Spot „Perspektiven“. RTL hatte sich
2010 der Initiative des Diakonie Bundesverbandes gegen
Kinderarmut in Deutschland angeschlossen und sendete
diesen Spot pro bono. Der TV­ und Kino­Spot „Perspektiven“
des Diakonischen Werkes der EKD wurde auf dem interna tionalen
world media festival in Hamburg am 18. Mai 2011 mit
einem „Intermedia­globe gold“ in der Kategorie „TV Commercials“
ausgezeichnet.
Arbeitsbedingungen der Diakonie im
Kreuzfeuer der Medien
„Hauptsache billig, billig, billig“ – unter diesem Titel veröffentlichte
der „Stern“ am 12. Januar 2011 einen Artikel über die
Ein Motiv aus dem Kino/TV­Spot „Perspektiven“ der Diakonie zum Thema
„Kinderarmut“. Buch und Regie Justus Becker, Kamera Stephan Burchardt,
Produktion Axel Brügmann
Arbeitsbedingungen in diakonischen Einrichtungen. Da war
von Lohndumping die Rede, von miesen Tricks des evangelischen
Wohlfahrtsverbandes, von Leiharbeit und Ausgründungen.
Zahlreiche Medien berichten seit längerem über angeblich
schlechte oder kirchenrechtswidrige Beschäftigungs­ und
Tarifbedingungen bei der Diakonie. Leitmedien griffen das Thema
auf. Ausgliederungen von bestimmten Mitarbeiter gruppen
einzelner Einrichtungen werden als gezieltes „Lohn dumping“
interpretiert und auf die Gesamtorganisation pro ji ziert, der
Gebrauch der Übungsleiterpauschale als missbräuch lich dargestellt
sowie das Streikverbot in Diakonie und Kirche problematisiert.
Durch Beispiele aus der gesamten Republik wurde
der Eindruck vermittelt, es handele sich um ein flächendeckendes
Problem. Der „Stern“­Artikel hat mit der Verallgemeinerung
von Einzelfällen das Thema zugespitzt und verschärft.
Durch die christlich­ethischen Ansprüche, die die Diakonie
an sich selbst stellt, ist die „moralische Fallhöhe“ der medialen
Beurteilung besonders groß. Die negative Medienberichterstattung
über die Arbeitsbedingungen in der Diakonie zielt darauf
ab, einen Widerspruch zu den ethischen Ansprüchen der
Diakonie glauben zu machen. Es entstehen erheb liche Risiken
für das Image und die Glaubwürdigkeit. Diese Risiken können
Auswirkung auf die Handlungsfähigkeit der Diakonie gegenüber
verschiedenen Bezugsgruppen wie Klienten, Mitarbeitenden,
der Politik sowie sozialen Trägern und Kostenträgern
haben.
Erfolgreiche Kommunikationsarbeit ist möglich, wenn sich
alle Handlungsebenen dessen bewusst sind. Die Position der