PUB Magazine n° 1 - 2016

C’est la crise !
BUZZ
Baptiste Van Outryve (Carrefour) : « Trois vecteurs pour
rester les plus clairs et précis au sujet des modalités d’ouverture
des nos hypermarchés pendant le lockdown :
l’affichage à l’entrée des magasins; notre personnel; nos sites
et médias sociaux. »
CRM / Shutterstock.com
« D’Ieteren n’a pas à s’excuser
pour cette crise provoquée par
une tricherie de VW ! »
— Denis Gorteman
A la limite entre le cliché et la tautologie, il n’est
pas de crise de quelque nature que ce soit qui
ne servirait pas, selon certains, « à repartir de
zéro », « à renforcer encore un peu plus la relation
avec le client », voire, carrément, « à enfanter de
nouvelles opportunités ». « Je n’irais pas jusqu’à
cette dernière option, » rigole doucement Denis
Gorteman, Chief Executive Officer de D’Ieteren
Auto, importateur de VW en Belgique, et très
logiquement fort secoué par la fraude concernant
les taux de rejets de CO2 de certains modèles.
« Mais il faut bien admettre que la gestion de cette
crise a contribué à accélérer certains processus
déjà enclenchés en interne. Même si nous nous en
serions passés volontiers, » précise-t-il, réfutant
tout cynisme par la même occasion. « Concrètement,
cette période agitée nous a permis de
regrouper et de favoriser la collaboration entre les
équipes de PR de nos différentes marques, qui ne
travaillaient pas assez ensemble. »
SORTIE DE ROUTE ET
CHANGEMENT DE SLOGAN
Par ailleurs, au niveau international, grand virage
en termes de communication publicitaire pour la
marque Volkswagen ! Puisque, après ce scandale
des moteurs truqués, les modèles Golf, Passat,
Polo ou Touran ne se revendiquent progressivement
plus du label hégémonique « Das Auto » («
La voiture »). La baseline élitiste qui, depuis 2007,
servait de socle publicitaire mondial à la marque
et à l’ensemble du groupe, s’efface en effet peu
à peu. Laisser tomber ce slogan absolutiste – et
aujourd’hui quelque peu décalé – présentant
Volkswagen comme « la » référence du monde
automobile, est apparu comme une évidence pour
Matthias Müller, le nouveau patron du groupe.
C’est qu’après la sortie de route brutale et la pire
crise de son histoire que vient de connaître le
groupe, il fallait absolument faire table rase du
passé. En abandonnant ce slogan, symbole aussi
de l’ère de l’ancien patron Martin Winterkorn,
la nouvelle équipe de direction souhaite revenir à
une communication plus « profil bas », et moins
onéreuse en termes de création publicitaire. Et
privilégier une image induisant davantage la proximité
avec les clients et l’empathie, alors que ceux-ci
vont voir la valeur vénale de leur véhicule diesel
chuter. Le slogan, qui, depuis huit ans, s’était imposé
comme la marque de fabrique du constructeur
allemand et avait immédiatement frappé //////
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