PUB Magazine n° 1 - 2016

C’est la crise !
BUZZ
devions globalement arriver à deux choses, » précise
Baptiste Van Outryve, Directeur de la Communication
du groupe retail. « D’abord, rassurer le client
qui venait faire ses courses chez nous. Concernant ce
dernier aspect, les militaires et autres gardiens postés
aux entrées ont fait passer le message selon lequel
nous nous souciions de la sécurité de nos visiteurs.
Et, en même temps, rester les plus clairs et précis possible
au sujet des modalités d’ouverture. Dans ce cas,
nous avons procédé selon trois vecteurs: l’affichage à
l’entrée des magasins; un personnel tenu scrupuleusement
au courant pour qu’il puisse annoncer au client,
dans la mesure du possible, de quoi allaient être faits
les prochains jours; et une mise à jour très régulière
sur nos sites et médias sociaux. »
Denis Gorteman (D’Ieteren) : « Cette période agitée
nous a permis de regrouper et de favoriser la collaboration
entre les équipes de PR de nos différentes
marques, qui ne travaillaient pas assez ensemble. »
© josefkubes / Shutterstock.com
« Les communicants vont
devoir s’habituer à travailler
dans le chaos. »
— Emmanuel Goedseels
(‘Nous avons complètement foiré !’). Résultat: comme
personne ne s’attendait à ce qu’il avoue et confirme la
fraude avec autant d’aplomb et d’honnêteté, aucune
question, potentiellement dérangeante, n’a suivi. Tant
les journalistes étaient surpris et peu préparés à cette
manière d’attaquer la discussion. C’était très adroit de
la part de VW. Ils savaient que l’ampleur de la crise allait
vite les dépasser. Donc, prendre les devants restait la
meilleure solution. »
RÉSEAUX SOCIAUX, RÉSEAUX SOUCIS !
A l’heure des réseaux sociaux, l’information circule
de fait tellement vite que le client est de toute façon
rapidement au courant de tout. Et, de l’avis général du
pro, ne rien dire à ce dernier équivaut à le prendre pour
un idiot. Message parfaitement reçu du côté de chez
Carrefour, qui a déployé une communication ciblée
lors de la fermeture de certains magasins pour cause
d’alerte au terrorisme en novembre dernier. « Nous
C’est justement sur ces médias sociaux que le communicant
pro jusqu’au bout du clavier est, dorénavant,
aussi obligé de tenir compte de passer une bonne
partie de son temps à démentir des assertions (très)
diverses et variées, surtout en temps de crise.
« C’est le plus gros défi, et souvent le souci principal
des services de communication à l’heure actuelle, »
confirme Emmanuel Goedseels. « Ce flux d’information
permanent, notamment via Twitter, agit comme
un accélérateur envers et contre tout. Résultat en
forme de dégât collatéral: les gens voient systématiquement
l’entreprise comme réagissant trop lentement.
» Exemple emblématique: le crash de l’avion
German Wings en mars dernier. « Les gendarmes
et les journalistes locaux, arrivés les premiers sur les
lieux du drame, ont directement pris des photos… qui
se sont vite retrouvées sur les médias sociaux. Alors
que les procédures à suivre en cas d’accident ont
empêché la compagnie de communiquer les deux premières
heures suivant l’accident. Elle est donc passée,
à tort, pour ne voulant pas communiquer. Bien que ce
n’était pas le cas : elle voulait juste être sûre et certaine
de ce qu’elle allait annoncer. »
Autre cas emblématique de cet emballement de la
communication, mais cependant géré dans des délais
plus appropriés: l’attentat du Thalys en août 2015. « Là
aussi, ce sont les passagers qui ont tweeté les premiers.
Mais la compagnie a lancé un communiqué une vingtaine
de minutes après l’incident. C’est-à-dire dans des
délais que l’on peut qualifier de ‘très raisonnables’. Cette
course à la rapidité est dangereuse mais inévitable. Bref,
je pense que les communicants vont de plus en plus
devoir s’habituer à travailler dans le chaos. »
Et cette nouvelle donne en forme d’évolution inéluctable
risque bien de rajouter de la crise au marketing
de crise, domaine dans lequel les prochains défis n’ont
donc jamais été aussi gigantesques.
3 3