Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
« WE ZIJN ER OM WAARDEN TE MAXIMALISEREN » YOUR TURN<br />
en onmisbaar om enerzijds inzicht te krijgen in consumentengedrag<br />
en anderzijds om aan gepersonaliseerde<br />
marketing te doen.<br />
Aan adverteerderskant zijn marketingmensen<br />
steeds vaker met adtech bezig. Marketing technologist<br />
wordt een nieuw beroep. Er komt meer<br />
interactie tussen marketing en technologie. »<br />
Lopen we achter op het buitenland?<br />
« Het is niet zo dat we echt achter staan. We zitten<br />
op het scharnierpunt tussen het moment van big<br />
data als buzz en het moment waarop big data een<br />
nieuwe richting aan ons vak geven. »<br />
Dat het moeilijker is geworden in ons vak,<br />
speelt procurement daar geen rol in?<br />
« Procurement krijgt veel kritiek van marketers,<br />
maar doet ook goede dingen, dat vergeet men soms.<br />
Procurement stimuleert correcte professionele afspraken.<br />
En het gaat niet altijd om de prijs. Wel om<br />
‘waar voor je geld’. Bij pitches praat men eerst lang<br />
over de inhoud en pas later over geld. Tussen haakjes:<br />
ik leerde veel van Kottler, maar hij had nooit de<br />
P van prijs aan zijn model mogen toevoegen. We<br />
zijn er om waarden te maximaliseren. »<br />
BIG DATA<br />
Is het gevaar niet dat het targetten je<br />
doet vergeten de volledige doelgroep te<br />
bereiken?<br />
« Het is én én. Targeted advertising is fantastisch.<br />
Ik moet geen reclame zien voor Pampers, mijn<br />
kinderen zijn te groot en ik ben nog geen grootvader.<br />
Minder waste, dat is goed. Maar adverteerders<br />
mogen de brede communicatie niet verwaarlozen.<br />
Activatie is goed, maar vergeet je merk niet. Merken<br />
zijn absoluut niet dood, merken zijn nog altijd<br />
de beste manier om te overleven. Imagocampagnes<br />
mogen mij wel bereiken, zelfs over Pampers.<br />
Massabereik blijft belangrijk. »<br />
© Luc Hilderson<br />
Wat met big data? Ik heb de indruk dat<br />
het is zoals tienerseks: er wordt veel over<br />
gepraat, maar bijna niemand weet hoe dat<br />
gaat – behalve de retail.<br />
LOKALE MARGE<br />
Hebben adverteerders nog voldoende<br />
marge, of wordt veel internationaal<br />
opgelegd?<br />
« Big data zijn niet echt nieuw. De veelheid aan<br />
meetpunten en devices leidde tot een explosie van<br />
beschikbare data. Terwijl we spreken, is mijn hartslag<br />
al 20 keer gemeten door mijn Apple Watch. Over<br />
enkele jaren zullen we devices dragen die ook onze<br />
emoties meten. ‘Emotion-tech’ en ‘smart metrics’<br />
zullen de nieuwe basis vormen voor relevante consumenteninzichten.<br />
Eind 2015 heb ik met Martine<br />
Ballegeer 25 bureaus in New York bezocht, om te bekijken<br />
« Er zijn nog altijd sterke lokale spelers, je bedoelt<br />
dus multinationals. Daar is er altijd een slingerbeweging<br />
en sinds 2009 zitten we weer in een kostenlogica<br />
en een centralisering. Maar hoe sterker<br />
je merk, hoe meer je lokaal kan laten doen. Orange,<br />
Apple, Coca-Cola: die winnen Effies en APOY-titels<br />
– zoals Yves De Voeght van Coca-Cola – met<br />
lokale campagnes. »<br />
hoe de sector evolueert. Technologie blijft een<br />
belangrijke driver, waar ‘adtech’ en ‘programmatic’<br />
deel van uitmaken. ‘Data driven marketing’ (DDM)<br />
Stel: je wordt morgen baas van een<br />
communicatiebureau. Hoe pak je dat aan?<br />
verandert fundamenteel onze manier van werken.<br />
Analyse evolueert van de historische rapportering<br />
van ‘wat gebeurde’ of van wat consumenten ‘verklaren’<br />
naar een predictieve benadering. De ‘big data’<br />
« Ik heb veel respect gekregen voor communicatiebureaus.<br />
In België leveren die goed werk. Alleen<br />
tenderen sommige bureaus dat ze alles kunnen<br />
zijn een definitief deel van ons ecosysteem geworden en positioneren ze zichzelf niet. Bureaus //////<br />
4 9
Change language