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INTERVIEW
INTERVIEW
DAN PEARLMAN — THE NEW WORK EXPERIENCE
PEOPLE
DECIDE
PUT PEOPLE (BACK) IN FOCUS
Thorsten Kadel, Senior Strategic Director
& Member of the Executive
Board bei der dan pearlman Markenarchitektur,
über emotionale Relevanz
von Marken für Menschen
Welche Herausforderungen haben
Marken heute?
In einem globalisierten Wettbewerb
ist der Kampf um die Kunden allein
über den Preis oder die Qualität schon
lange nicht mehr nachhaltig zu gewinnen.
Die Digitalisierung hat das Kräfteverhältnis
zwischen Anbietern und
Kunden grundlegend verändert. Informationen,
Meinungen und Angebote
der Wettbewerber sind auf einen Klick
verfügbar. Marken und Unternehmen
stehen stark unter Druck. Schnellere
Produktzyklen, immer mehr Kanäle,
immer mehr Touchpoints und eine
immer stärkere digitale und globale
Vernetzung erhöhen die Komplexität
bei der Marken- und Unternehmensführung.
Bleibt der Mensch dabei auf der Strecke?
Im Gegenteil! Der Mensch wird zum
wirklich differenzierenden Faktor! Nur
wenn wir die Menschen (wieder) in
den Mittelpunkt stellen, können Marken
mit ihren Kunden eine authentische,
weil reale und emotionale Beziehung
eingehen. Und darauf kommt
es letztendlich an. Denn entscheidend
für das Markenerlebnis – gerade in kritischen
Situationen und disruptiven
Zeiten – ist der Faktor Mensch, also
die Interaktion von Mensch zu Mensch,
zwischen Mitarbeiter und Kunde. Ich
bin der Meinung, dass Markenloyalität
heute nur noch über eine „echte“
Beziehung gesichert werden kann.
Genau dabei ist das Verhalten der
Mitarbeiter – nicht nur in Dienstleistungsverhältnissen
im engeren Sinn
– von zentraler Bedeutung. Der Mitarbeiter
ist es, der das Markenerlebnis
entscheidend prägt und oft durch sein
Verhalten den Ausschlag gibt, ob sich
ein Kunde gegen oder für eine Marke
entscheidet.
Macht es einen Unterschied, ob der
Mensch als Kunde oder Mitarbeiter
gesehen wird?
Letztendlich sollte sich das Markenerlebnis
für Kunden und Mitarbeiter
im Kern nicht unterscheiden. Ein
konsistentes Markenerlebnis an allen
Touchpoints der Marke gelingt, wenn
der Mensch bei der Markenstärkung
eine Hauptrolle spielt. Nur so werden
Marken zu einem einmaligen und
ganzheitlichen Erlebnis, das einen
Mehrwert für Menschen schafft – und
zwar für Kunden wie für Mitarbeiter.
Nur wenn die Mitarbeiter die Marke
für sich angenommen haben, sind sie
bereit, sie auch authentisch zu leben
und ihre Botschafter zu sein. Und nur
dann können auch die Kunden die
Marke genau so authentisch erleben.
Letztendlich müssen beide – Mitarbeiter
und Kunden - rational überzeugt
und emotional begeistert werden.
Damit Marken diese Aufgabe tatsächlich
gelingt, dafür ist letztendlich
der Mensch entscheidend. Die zentrale
Rolle von Mitarbeitern und Kunden
diskutiere ich auch in meinem
Beitrag Internal Brand Experience in
der Springer Gabler Publikation Omnichannel
Branding, erhältlich unter:
http://t1p.de/ysqr
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