edição de 8 de agosto de 2022

ROck IN RIO teM
DOcUMeNtáRIO
Globoplay exibe conteúdo
do evento que
chega à 20 a edição.
Marca foi criada
por Roberto Medina
(na foto com a filha
Roberta). pág. 29
vOlvO qUeR eletRIfIcAR tODA fROtA
Até 2025, meta é que carros elétricos representem
50% das vendas. O CMO Rafael Ugo fala
que eletrificação colabora com ambiente. pág. 16
wt cRIA cARGO De
chIef PeOPle OffIceR
A a gê nc i a c ont r atou
Camila Arruda como
CPO, para cuidar de
pessoas com olhar estratégico.
Ela vai ocupar
cadeira no c-level
da empresa. p á g . 2 4
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2906 - 8 de agosto de 2022 R$ 15,00
Freepik
Mercado de games
diversifica público e
segmentos de negócios
De início voltados apenas aos adolescentes, os jogos eletrônicos agora
também atraem adultos e tornaram-se uma indústria que este ano deve
faturar globalmente mais de US$ 200 bilhões. O Brasil acompanha esta
evolução e, de acordo com a pesquisa da Indústria Brasileira de Games 2022,
o país já conta com mais de mil estúdios que empregam 12.400 profissionais.
Agências de publicidade, bancos e varejo entraram no setor. pág. 20

Back to the NADA basics.
D
D P

Ideias icônicas constroem marcas icônicas. Essa foi a crença de Duailibi,
Petit e Zaragoza desde que fundaram a DPZ há 54 anos. E continua sendo
a nossa crença até hoje. A paixão por esse legado é tanta que a nova DPZ
volta a ser as 3 letras mais icônicas da publicidade brasileira, para sempre
nos lembrar quem somos, o que fazemos e por que fazemos.
Ideias icônicas
constroem marcas
icônicas

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Games made in Brazil
brasileiro é um ser tecnológico e sociável. Várias pesquisas demonstram
que estamos entre os maiores usuários de redes so-
O
ciais no mundo, como Facebook, Instagram e TikTok - enquanto
os brasileiros são aficionados pelo WhatsApp, por exemplo, criando
inúmeros grupos para se aproximar de parentes e amigos, além
de usar o aplicativo como ferramenta de trabalho, a maioria dos
americanos sequer sabe utilizar o app, optando pelo SMS para enviar
mensagens. No campo dos jogos eletrônicos, a participação do
país não poderia ser diferente.
Reportagem especial preparada nesta edição faz um raio X do setor
de games. É um mercado que não para de crescer. A indústria mundial
do segmento deve movimentar US$ 203,1 bilhões (R$ 1 trilhão)
em 2022, um crescimento de 5,4% em relação ao ano passado, de
acordo com a consultoria Newzoo.
Algumas das principais empresas de games do exterior atuam no Brasil.
E muitos estúdios brasileiros estão despontando lá fora com jogos
cada vez mais sofisticados. Isso é o que aponta a pesquisa da Indústria
Brasileira de Games 2022, coordenada pela Abragames (Associação
Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos), em parceria
com a ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e
Investimentos).
30% desse total composto por mulheres. Na pesquisa de 2014, esse
número era de apenas 15%, enquanto em 2018 a marca era de 20%.
E mais da metade das empresas brasileiras afirma ter uma força de
trabalho diversa, com pessoas pretas, pardas ou indígenas, estrangeiros,
portadores de deficiência ou da comunidade LGTBQ+.
Mercado em ascensão, não é novidade para ninguém que faltam
profissionais especializados para atuar na área. Digamos que é um
oceano aberto. A demanda é, inclusive, traduzida em uma ampla
oferta de cursos. Existem hoje mais de quatro mil cursos de graduação
de jogos digitais ou de design de games cadastrados no Ministério
da Educação, praticamente tudo do setor privado - apenas
0,27% do total é do setor público.
Obviamente, a publicidade não poderia ficar de fora desse mercado
altamente atrativo e lucrativo. Pipocam exemplos de grandes empresas
que marcam território com iniciativas na área e agora também no
metaverso. Um grande player do mercado financeiro que tem tradição
em games e eSports é o Banco do Brasil. Em outubro, o BB fará
o lançamento oficial de seu mais novo produto neste segmento, na
plataforma de jogos Roblox, durante a Brasil Game Show (BGS). A
estratégia do banco é posicionar a marca dentro de um multiverso
de brasilidade para o público infantojuvenil.
A estimativa é que o comércio relacionado a jogos digitais no Brasil
movimentou mais de US$ 2,3 bilhões de dólares em 2021 e quase
75% da população joga com frequência. Relatório da XDS Summit
indica que nos últimos dois anos as desenvolvedoras de jogos e as
publicadoras deram visibilidade ao Brasil como sendo potencialmente
a região mais promissora para a prestação de serviços de
External Development.
Além disso, estima-se que hoje em dia haja no Brasil mais de 12.400
profissionais trabalhando com desenvolvimento de games, sendo
Rock in Rio
Considerado um dos maiores festivais de música do mundo, o Rock
in Rio chega a sua 20ª edição. Criado em 1985 por Roberto Medina,
o evento gera grande expectativa para público e marcas. Na semana
passada, o festival ganhou homenagem por meio do domentário
Rock in Rio - a História, em exibição na grade do Globoplay. Neste
ano, o festival será realizado entre os dias 2 e 11 de setembro, no
Rio de Janeiro. Estarão presentes como sponsors Americanas, C&A,
TIM, Volkswagen, Ipiranga e Natura. TikTok entra como patrocinador
de conteúdo.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.Br
1ª
relação entre Brahma e
africa chega à maioridade
de olho em outros territórios
Em entrevista ao PROPMARK, Daniel Wakswaser, VP de marketing
da Ambev, e Sérgio Gordilho, copresidente e CCO da Africa,
contaram os detalhes da parceria, com campanhas memoráveis
e um Leão de Ouro, conquistado recentemente em Cannes,
o primeiro da marca.
2ª
Na terça-feira da última semana, a Anatel anunciou a antecipação
da liberação do sinal do 5G para a cidade de São Paulo, que
deverá cobrir, em um primeiro momento, 25% do centro urbano.
3ª
5G terá sinal liberado em sp
na próxima quinta, diz anatel
Globo e Xandr fecham parceria para
desenvolvimento de solução digital
A Globo firmou parceria com a Xandr, empresa da Microsoft
voltada para publicidade, para fomentar o desenvolvimento
de soluções publicitárias para o ambiente digital.
4 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Democracia
e liberdade
de imprensa
Não existe democracia sem liberdade de imprensa. E não existe liberdade de imprensa
sem democracia, que tem como pressuposto um Estado de Direito alicerçado
no respeito aos resultados eleitorais.
Com base em seus princípios de defesa das liberdades de imprensa, de opinião
e informação, as entidades da comunicação abaixo subscritas vêm a público reafirmar
seu compromisso com o Estado de Direito e as decisões soberanas das
eleições, referendadas por uma Justiça Eleitoral cuja atuação tem sido reconhecida
internacionalmente.
As entidades também reforçam a importância da atividade ampla e independente
da imprensa livre no combate à desinformação que tanto mal causa às democracias.
E ressaltam que apenas em ambientes de liberdade política, de solidez das
instituições e de pleno respeito à Constituição a missão jornalística pode ser levada
aos brasileiros com a abrangência e transparência que as democracias exigem.
Brasília, 2 de agosto de 2022.

Índice
indústria de
games atinge
diferentes setores
Mercado que deve faturar
globalmente US$ 200 bilhões
neste ano envolve vários
segmentos, como agências de
publicidade, bancos e varejo.
caPa
20
Freepik
Fotos: Divulgação
digital
moovit e ims vendem
anúncios nativos
Aplicativo de mobilidade fechou acordo
com a IMS, representada pelo VP de vendas
Cristian Cores. Segundo ele, a parceria
oferece a possibilidade de direcionar
peças por geolocalização no app. pág. 32
mercado
Juliana Paes lança
linha de óculos
Com a Juliana Paes Eyewear Collection, a
atriz pretende inspirar mulheres livres para
escolherem quem querem ser a cada dia,
celebrando a inclusão, a diversidade e a
autoexpressão. pág. 33
digital
tim apresenta plano
para 5g em são Paulo
O CEO Alberto Griselli afirma que são
três pilares estratégicos para fomentar a
adoção da tecnologia 5G, que já chegou a
SP: comunicação, oferta de experiência e
preços mais atrativos de aparelhos. pág. 31
marcas
coca-cola cria projeto de empreendedorismo
A plataforma Coca-Cola dá um gás no seu negócio conta com o endosso dos chefs
Carmem Virgínia, Katia Barbosa e João Batista (foto). A expectativa é apoiar e
impactar 300 mil empreendimentos no primeiro ano de funcionamento. pág. 26
editorial ................................................................4
conexões .............................................................10
curtas ..................................................................12
mídia ...................................................................13
entrevista ...........................................................16
Quem Fez ............................................................18
inspiração ..........................................................19
especial games..................................................20
agências .............................................................24
Propcast ..............................................................25
marcas .................................................................26
digital .................................................................31
mercado ..............................................................33
We love mKt ......................................................34
esg no mKt .........................................................35
opinião ................................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
6 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

conexões
Sorte da Cheil!!!
Quebra tudo, Toco!
Fernando Amino
última Hora
LinkedIn:
Post: Cheil apresenta novo head
de mídia
Que notícia bacana. Um dos caras
mais conhecedores de mídia do
nosso mercado. Parabéns, Toco,
Luis Fernando Monteleone. Sucesso,
meu amigo.
Filipe Crespo
dorinHo
Aê, Parabéns, Toco! Vai lá e arrasa.
Ana Moises
Post: Por que o Pão de Açúcar
quer trazer a musicalidade de
volta à marca
Muito bacana, Edu, ver a musicalidade
do Pão retomada com o Gil e
a Flor se conectando com nossos
clientes através da cocriação.
Orgulho desse momento!
Aderson Gomes
Post: Andreia Abud assume
mídia da WMcCann
Brilha, arrasa e seja muito feliz!
Que sorte a deles te ter por aí!
Bjo grande!
Fernanda Martins Gomes
Instagram:
Post: Tata Estaniecki: ‘O PodDelas
me abriu novas portas’
Muita boa a entrevista!
Zé Raphael
RECEITA
Embaixador da Claro, Pizza Hut e Globoplay, além de estar
nas campanhas de Zap Móveis, Nestlé e Suvinil, Paulo Vieira
(na foto acima com os jurados Heaven Delahue, Arianna Nutt
e Cadu Moura) encontra tempo para projetos na TV. Nesta
quarta-feira (10), por exemplo, ele dá os detalhes, apenas
para jornalistas, da nova temporada do programa Rolling
Kitchen Brasil, atração do canal fechado GNT no Gexperience.
A estreia será no dia 18 de agosto. Cada episódio do
programa, formato original da Endemol Shine Brasil, tem
um vencedor. O prêmio de R$ 10 mil é revertido para uma
instituição da plataforma Para Quem Doar.
AUDIOVISUAL
O plano é unir talentos para atingir “potência máxima
criativa e com inteligência de produção”. Esse é o
pensamento de André Vidigal, que está lançando a
produtora Veludo com a Academia de Filmes, de Paulo
Schmidt, à direita na foto acima com Vidigal.
VIVA
Ator, escritor, diretor, humorista, roteirista, apresentador,
crítico, cinéfilo e testemunha ocular da história da TV, Jô
Soares deixa como legado sua arte. Ele faleceu na semana
passada aos 84 anos. Viva o Gordo!
SEDE
A WT.AG, de Lucas
Feltes, especializada
em brand performance,
completa quatro anos
em São Paulo. E a data
chega com uma novidade.
A operação paulista da
agência gaúcha passa a
contar com novo escritório,
localizado na torre D do
Complexo JK.
10 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Agência Beta | Unitoledo Wyden
convidadas
LUCIANA
RODRIGUES
Presidente
da Grey Brasil
JULIANA
NASCIMENTO
VP do GAN e
Managing
Director da FCB
REJANE
ROMANO
Diretora de
Comunicação
da DPZ
RAFAELA
QUEIROZ
VP de Mídia
e BI da DPZ
Apoio
Realização

curtas
amBev mira tecnologia
colunistas sul começa votação
rua.africa cria para azul
Estratégia de negócios inclui soluções de pagamento
A Ambev intensifica investimentos em
dados e inteligência artificial para se consolidar
como uma plataforma de tecnologia.
Desenvolver a categoria de bebidas,
digitalizar e monetizar o ecossistema, e otimizar
parcerias são os eixos da estratégia,
discutida no Ambev Tech&Cheers, realizado
pela companhia na quarta-feira (03). Zé
Delivery, com 150 milhões de transações ao
dia, e Bees, e-commerce com três milhões
de pedidos ao mês, são alguns exemplos.
Com mais de dois mil produtos de 20 varejistas,
a Bees está conectada à solução de
pagamento Bees Bank, já utilizada em 58%
dos pontos de venda da empresa.
ampro anuncia Júri De prêmio
Evento retorna em formato presencial
O Prêmio Colunistas Sul acaba de iniciar
votação online com 48 profissionais
analisando 155 peças de 38 agências dos
estados do Paraná, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul. Profissionais de agências,
produtoras e veículos da região, além de
representantes dos Clubes de Criação do
Paraná e do Rio Grande do Sul, participam
da avaliação - que marca o retorno do prêmio,
suspenso em 2021 devido à pandemia
da Covid-19. Segundo a organização, o
julgamento final está previsto para ocorrer
ainda neste mês de agosto, com a divulgação
das medalhas. As peças podem ser
vistas no site do Colunistas.
iD\tBWa traz Juliana rico
Ação divulga descontos em viagens
Campanha da Rua.Africa realizada em
parceria com a Eletromidia para a Azul
divulga descontos de 10% em viagens
para destinos que tiverem céu aberto. Os
locais são sinalizados em peças de elevadores
e mobiliário urbano instaladas
em São Paulo e Campinas (SP). Ilha de
Comandatuba (BA), Aquiraz (CE), Natal
(RN), Porto Seguro (BA), Jericoacara (CE),
Porto de Galinhas (PE) e Salvador (BA)
são alguns dos 150 destinos presentes na
malha aérea da companhia indicados na
ação O Céu é Azul. Experiência do usuário,
interação, criatividade e tecnologia são os
diferenciais da estratégia.
Whatsapp protege eleições
Dima Solomin/Unsplash
Globes Awards 2022 terá cinco verticais
Daniela Cachich (Ambev), em Business;
Hugo Rodrigues (McCann Worldgroup), em
Consumer; Fátima Pissarra (Music2/Mynd),
em Content; Raphaella Martins (Meta), em
Responsible; e Adriana Salles (Casa 96),
em Trade. Esses são os presidentes dos
cinco júris do Ampro Globes Awards 2022,
distribuído em 19 categorias. “É um privilégio
ter os cinco presidentes de júris nesta
edição, que completa 22 anos”, declara
Heloisa Santana, presidente da Ampro.
Representatividade e renovação reafirmam
as premissas defendidas pela entidade.
A edição deste ano conta também com
14 especialistas no Grupo de Trabalho.
Executiva assume o cargo de people partner
A área de recursos humanos da iD\TBWA
terá Juliana Rico como people partner. A
executiva tem mais de 18 anos de experiência
e trabalhará no desenvolvimento de
lideranças, gestão de mudanças, retenção,
sucessão, recrutamento e seleção de talentos
sob o olhar da diversidade e inclusão.
Pós-graduada em psicologia organizacional
e especializada em desenvolvimento humano
e organizacional, Juliana passou os
últimos nove anos como consultora de RH
de empresas de diversos segmentos, experiência
que a ajudará a expandir a área ao
lado de três profissionais. A agência reúne
mais de 150 talentos.
Ação da AlmapBBDO comunica parcerias do app
A AlmapBBDO assina a campanha
Vamos juntos combater as informações
falsas, criada para divulgar as parcerias
feitas pelo WhatsApp com organizações de
checagem de fatos e o tribunal superior
eleitoral (tse) a fim de coibir notícias
falsas. Facebook, Instagram, YouTube,
jornais, revistas, portais de notícias, rádios
e mídia out of home divulgam a ação no
período eleitoral. Além de informações, a
plataforma renovou o canal de denúncias
de contas suspeitas. Já foram estabelecidas
alianças com os TREs da Bahia, Paraíba,
Paraná e Tocantins, entre outras que serão
anunciadas nos próximos meses.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Bonfim
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
12 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

mídia
Custos globais de TV aumentam mais
de 30% no pós-pandemia, mostra Warc
Nos EUA, CPMs de
TV devem chegar a
US$ 73,14 em 2022,
crescimento de 40%
custo do investimento em mídia está
O aumentado no mundo e a TV é o meio
que vem sofrendo com o maior impacto,
segundo levantamento do serviço de inteligência
em marketing Warc. Globalmente,
os CPMs de TV (custo por mil) registraram
alta de 31,2% desde 2019, o maior percentual
em mais de duas décadas. Em 2022, a
elevação já está em 9,9o%.
O processo é notado principalmente
nos Estados Unidos. Lá, os CPMs de TV
devem alcançar US$ 73,14 em dezembro
deste ano. O valor representa uma alta de
40% em comparação com os números de
2019. Segundo a Warc Media, as marcas de
alimentos investiram, em média, 79,8%
de seus orçamentos em TV em 2019, e as
do automotivo, 67,7%. Mantido o nível de
aporte, até 2021 o volume de impressões
teria caído 18 pontos percentuais.
A inflação dos meios também é sentida
pelo mercado anunciante ao buscar audiências
em canais digitais. Os CPMs de redes
sociais tiveram alta de 33% entre 2019
e 2021 (fonte: Skai).
Também cresce o custo da publicidade
em plataformas, como a Amazon, assim
como os custos de anúncios over-the-top
(OTT ou streaming de vídeo). Nos EUA, os
desembolsos nos formatos avançados de
TV devem subir em 9,9%, segundo a Federação
Mundial de Anunciantes (WFA).
Apesar das altas acentuadas nas principais
mídias do mercado, alguns meios,
como rádio e OOH, apresentam uma dinâmica
diferente, relata o estudo. Na Austrália,
o custo da mídia em rádio ao longo do
ano está 1,1% abaixo dos níveis pré-pandemia.
Nos EUA, o quadro praticamente não
se alterou no intervalo dos três anos.
Acontece algo semelhante também com
OOH, levando em conta painéis estáticos
e digitais. No Reino Unido, os preços de
anúncios externos estão 3,1% mais baixos,
e nos Estados Unidos, 5,8%.
Para Alex Brownsell, chefe de conteúdo
da Warc Media, à medida que a participação
da TV linear no consumo total de
mídia cai, as marcas procuram alcance em
outros lugares. “No entanto, a eficiência
da entrega de alcance por meio de canais
que não são de TV está sendo ameaçada
pela inflação em todo o ecossistema de
mídia”, afirma.
A inflação dos meios também é sentida pelo mercado anunciante ao buscar audiências em canais digitais
Glenn Carstens-Peters/Unsplash
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 13

mídiA
Congresso Latino-Americano de
OOH realiza primeira edição em SP
Valério Junkes: “É uma oportunidade ímpar de gerar vínculos, relações de negócios e se conectar com as tendências”
REPOSITIONING
OR DIE!
"O que nos trouxe até aqui
não nos levará mais a canto
algum", Jack Trout
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
Divulgação
Iniciativa é
da Associação
Latino-Americana de
Out of Home (Alooh)
Novas tecnologias, chegada do 5G e
oportunidades de negócios para a mídia
out of home estarão em pauta na terceira
edição presencial do Congresso Latino-
-Americano de OOH, que será realizado
pela primeira vez no Brasil, entre os dias 14
e 16 de setembro, no Hotel Tívoli Mofarrej,
em São Paulo.
Com iniciativa da Associação Latino-
-Americana de Out of Home (Alooh), o
evento ocorreu em 2018, em Bogotá, na
Colômbia, e, em 2019, em Buenos Aires, na
Argentina. Com o avanço da pandemia, as
duas edições seguintes foram realizadas em
ambiente virtual e reuniram mais de três
mil participantes de todo o mundo.
“É uma oportunidade ímpar de gerar
vínculos, relações de negócios e se conectar
com as últimas tendências e projeções
do mercado”, avalia Valério Junkes, presidente
do Conselho Administrativo da Central
de Outdoor e vice-presidente da Alooh.
Para o executivo, o aumento do share do
OOH nos últimos anos tem confirmado a
eficácia desta mídia no Brasil e no mundo.
“O DOOH traz ainda mais agilidade, interação
e conectividade para o OOH, permitindo
que os pontos de contato com o
consumidor se tornem canais de diálogo,
de conversa com o consumidor. Com essa
crescente, o uso de dados se torna essencial
para uma programação mais eficiente. Percebemos
rápida evolução no pós-pandemia,
mas há muitas promessas a serem cumpridas,
principalmente com a expectativa da
oferta do 5G em todo o país, que aumenta
significativamente as possibilidades que o
DOOH oferece ao anunciante”, afirma.
O evento vai reunir agências, veículos
e anunciantes. Entre os brasileiros, já estão
confirmadas as participações de Edu
Simon, da agência Galeria; Aga Porada e
Fabio Palma, da Rua.Africa; e Marco Frade,
presidente do Comitê de Mídia da ABA.
Também estão programados painéis de
discussão com temáticas relacionadas a
métricas, audiência e mídia programática.
A realização do Congresso Latino-Americano
de Out of Home conta com o apoio da
Central de Outdoor, da ABOOH (Associação
Brasileira de Out of Home) e da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes). Os
ingressos podem ser adquiridos pelo site
https://foro.alooh.org/pt.
14 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

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57 ANOS. DE VIDA.

entRevista
Rafael Ugo
CMO da Volvo
existe Uma
demanda pela
tRansfoRmação
da indústRia
aUtomotiva
AVolvo estabeleceu uma meta: eletrificar
100% da sua frota até 2030. Sem discussão
ou adiantamentos. Além disso, até 2025
quer que 50% das suas vendas sejam de
carros elétricos. Um ponto a se levar em consideração
é que esta não é uma decisão nacional e sim global.
Segundo o CMO, Rafael Ugo, cerca de 20% da
poluição é causada pela emissão dos transportes
terrestres e a eletrificação é uma saída para se ter um
ambiente mais sustentável. “O carro nasceu como
um símbolo de liberdade e acabou se tornando um
vilão”, diz o CMO. Acompanhe a entrevista a seguir.
CAROLINA VILELA
A Volvo tem a meta de atingir 100%
da frota elétrica até 2030. Por que
e como vocês tomaram a decisão
de tirar do portfólio os carros a combustão?
Essa não é uma decisão nossa,
no Brasil. É global. Tomamos essa
decisão há uns dois ou três anos
por diversos fatores. Do ponto de
vista filosófico, a Volvo reconheceu
que a indústria de alguma
maneira se desenvolveu muito
rápido. O carro sempre foi um sonho
para as pessoas e, por diversos
motivos, essas indústrias se
aceleraram versus ao desenvolvimento
social ambiental e, nos últimos
dez anos, o carro acabou se
tornando um vilão. Hoje, cerca de
20% da poluição é causada pela
emissão de transporte terrestre.
A relação das pessoas com os carros
mudou ao longo dos anos, principalmente
na questão de sustentabilidade.
Como você vê essa mudança?
O carro nasceu como um símbolo
de liberdade e acabou se
tornando um vilão. E aí, há dois
anos, a Volvo entendeu que era
parte do problema, mesmo sendo
uma marca que nasceu com
uma série de credenciais sociais,
e agora quer ser parte da solução,
de maneira segura e sustentável.
Quando a gente olha a parte sustentável,
tem muito sobre eletrificação
e ela vem como parte do
propósito da marca de entender
que quer ser integrante da solução.
No ponto menos filosófico
da coisa, até uns dez anos atrás, a
Volvo era uma marca, pelo menos
aqui no Brasil, low profile, muito
tradicional, com atributos nada
sexy e até careta. A eletrificação
também vem como uma maneira
de construir diferenciação. Então,
do ponto de vista de marca e
de diferenciação, esse foi o investimento.
Hoje é uma marca que
se diferencia via eletrificação. Por
último, a gente precisava fazer alguma
coisa na prática, então exis-
te uma decisão clara e as fábricas
estão se transformando para isso.
Em 2025 vamos vender 50% do
nosso volume com sistema elétrico
e, em 2030, 100%.
Como a Volvo vê a relação do público
mais jovem com os carros?
As pessoas têm a percepção
de que a indústria vai acabar
porque os jovens não se importam
tanto com carros, mas não é
verdade. A eletrificação tem um
apelo legal com o público mais
jovem, porque eles reconhecem
no carro toda a parte de correção
desse “vilão”. Então, agora o carro
pode ser mais responsável do
ponto de vista social, ambiental,
além de ter uma dirigibilidade
melhor e pode, inclusive, dar
ao condutor algumas isenções
como não ter rodízio e IPVA. Então,
o jovem começa a olhar o
carro através de um viés diferente
e isso é fundamental.
As gerações mais antigas são acostumadas
com os carros a combustão.
Como a Volvo pretende continuar se
comunicando com essa parcela da
população?
Nesse caso, a Volvo precisa
fazer um trabalho para educar,
de forma funcional, e explicar
que o carro elétrico é melhor. Ele
pode te dar um viés social melhor.
Quando você vê as pessoas
de 40 a 50 anos que compram
um carro elétrico, é um público
que já começa a olhar esse carro
como uma forma de status com
a percepção de que ele está rejuvenescendo.
Obviamente, você
tem uma necessidade de educação.
O nosso maior desafio é colocar
essa pessoa para dirigir um
carro elétrico.
Qual vai ser o papel da comunicação
da empresa para chegar à meta?
Quais são as ações que vocês estão
pensando?
A comunicação e a propa-
ganda em geral são muito sobre
storytelling e grandes produções.
É a maneira como gente vai se
diferenciar no contexto de comunicação,
porque eu preciso que a
pessoa sinta o que é a eletrificação.
Um exemplo disso é a ação
Volvo Lover, que fizemos em 2021
e demos a possibilidade de as
pessoas dirigirem o carro. Como
a infraestrutura do Brasil é precária,
a Volvo decidiu que ela mesma
iria investir na infraestrutura
de carregador. As pessoas podem
falar que isso não é comunicação,
mas, para mim, o maior canal de
comunicação que construímos
foi, justamente, a infraestrutura
de carregador, porque a gente
quebrou uma barreira, psicológica
inclusive, de uma pessoa carregar
um carro ao mesmo tempo
que estamos em vários pontos
com a marca estampada. Isso de
a gente fazer mais do que falar é
importantíssimo.
Como está organizada a comunicação
da marca, quais agências de propaganda
atendem Volvo no Brasil, e
no mundo? É alinhamento global?
Temos três grandes agências.
Uma é a Grey, que faz tudo que é
de advertising — digital e social.
Temos também duas agências
locais. A Casulo, que cuida de
ativação, evento, demonstração,
experiências. Essa, por sinal, é
uma forma de diferenciação que
encontramos, pois, no Brasil, infelizmente,
apenas 2% da população
tem condição de comprar
um carro premium, então o offline
ainda faz muito sentido sob o
ponto de vista de experimentação
e demonstração, porque é um
público enxuto e extremamente
exclusivo, que exige entregas totalmente
diferentes. Temos ainda
a InsideOut, que olha os influenciadores
para nós e tudo o que
é PR, brand content, conteúdos
que não sejam só da indústria automotiva.
“Todo mundo esTá
se movimenTando e, com
isso, a Tecnologia vai
ficar mais acessível”
16 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Quais são as principais campanhas
recentes da Volvo?
Do ponto de vista de produto,
a indústria é muito parecida. A
Volvo também tem um olhar em
construir diferenciação através
de novos programas, valores e
ideias. Recentemente, anunciamos
a licença paternidade de seis
meses na Volvo e fizemos uma
campanha global sobre isso, que
depois adaptamos para o Brasil.
As novas campanhas dos carros
híbridos também são bem legais
e, no Brasil, fizemos uma ação no
ano passado chamada Batatas,
produzida e gravada aqui mesmo
no país.
A Volvo tem um público muito específico
em questão de poder aquisitivo.
A empresa tem planos de ampliar
o portfólio de clientes para pessoas
de classes mais baixas?
Atualmente, as nossas fábricas
estão preparadas para produzir
um milhão e duzentos mil
carros. No ano passado, vendemos
por volta de 700 mil. Globalmente,
temos 500 mil carros
de oportunidade. Trabalhamos
hoje em níveis de SUVs médios
para grandes. Tem uma faixa de
um SUV menor, que é de onde
vem o volume. Então, vamos
trazer algo que tenha, do ponto
de vista de preço, algo diferente
do que trabalhamos hoje. Devemos
apresentar esse carro no
começo do ano que vem.
Quais as expectativas para o uso do
carro elétrico no Brasil? Em quanto
tempo você acha que ele terá uma
porcentagem maior no país?
Eu acho que não vai ser tão
demorado quanto se pensava.
A gente abriu um crescimento
deste ano versus o do ano passado
e ele foi abrupto. Para nós,
não existe discussão. Hoje nós
vendemos 8 mil carros por ano
no Brasil. Em 2030, imagino vender
esses mesmos 8 mil. Eu acho
que virão novas marcas para o
mercado brasileiro e isso é fundamental,
porque devem vir
marcas que trabalhem a eletrificação
em outra faixa de preço e
isso é importante para massificar
e disseminar. Além disso, o crescimento
de infraestrutura de carregadores
quintuplicou nos últimos
dois anos. A infraestrutura
vai chegar e outras marcas virão
e acho que a partir do momento
em que as pessoas se interessarem
mais por carros elétricos, o
boca a boca e a comunicação serão
muito fortes. É um caminho
sem volta. Na indústria premium
do Brasil, quase 50% das vendas
já são híbridas ou 100% elétricos.
Todo o mundo está se movimentando
e, com isso, a tecnologia
vai ficar mais acessível e os carros
vão evoluir em questão de
autonomia e custo.
A indústria do combustível fóssil é
muito forte no mercado. Como os
carros elétricos impactam o setor?
Existe a pressão da indústria
fóssil, no entanto, mais do que a
pressão deles, existe uma pressão
social para mudanças. Essa
não é uma demanda forçada.
Não sou eu que estou querendo
impor o carro elétrico. É o futuro.
O comportamento social está
demandando por produtos que
sejam mais responsáveis. Essa é
uma demanda de todos. Quanto
mais a gente conseguir educar
e trazer esse significado para as
novas tecnologias, a população
vai se moldando a isso. Existe
uma demanda pela transformação
da indústria automotiva para
que ela seja reconhecida não
mais como vilão, mas como o
mocinho da história.
“a volvo
precisa
fazer um
Trabalho
para educar,
de forma
funcional”
Falando de sustentabilidade, o quão
sustentáveis são os carros elétricos
em comparação aos movidos a combustão?
Hoje, o carro tem uma vida útil
de mais ou menos uns dez anos.
Se você pegar o carro como a cadeia
inteira de desenvolvimento
dele, desde a extração do cobalto
até o comércio dele, o carro elétrico
– até ele começar a andar nas
ruas – não é diferente do carro a
combustão. Até o ano passado, eu
diria até que ele era mais nocivo
do que os a combustão, em relação
à pegada de carbono. Como
ainda não tem uma escala de desenvolvimento
de bateria, de extração
de matéria-prima e mais
uma série de coisas, toda a cadeia
produtiva e de logística dos carros
elétricos era menos sustentável do
que um carro a combustão. Mas a
partir do momento em que o carro
passa a andar na rua, ele não emite
gás carbônico e compensa esse
intervalo. Além disso, até 2040, a
Volvo quer ser carbono neutro em
todo o seu ecossistema.
Qual é a importância do design do
carro para o consumidor?
O design é algo que a gente não
fala. A gente mostra. E no Brasil
o carro tem uma conotação, referência
e significado diferentes.
Aqui, o carro conta muito sobre
quem você é, e o design é muito
sobre isso também.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 17

quEm fEz
Neusa Spaulucci (interina) nspaulucci@propmark.com.br
Batida
Nivea preparou o Nivea Men Deep Beat para
apresentar a nova fragrância premium da linha
Deep. Sob o conceito Ir além no que realmente
importa, a marca convidou o gamer Gaules e o
músico Papatinho para uma ativação. O projeto,
batizado Nivea Men experimente uma nova batida,
desafiou Papatinho a criar um novo beat
(batida musical) a partir dos batimentos cardíacos
do Gaules, o que foi mostrado em uma live.
Leo burnett/one touch
nivea
Título: Nivea Men Deep Beat; CCO: Marcelo Reis; VP/
ECD: Pedro Utzeri, Vinicius Stanzione; diretora de
criação: Ligia Mendes; redator: Henrique Castilho; diretor
de arte: Vitor Prado; aprovação pelo anunciante:
Andrea Bó, Antun Rachid, Vanessa Verea, Danilo
Moreira, Lais Sangalo, Bruno Rolim e Juliana Justo.
fotos: Divulgação
FOrÇa
Desperte o Tigre em Você é o mote da campanha
que apresenta a parceria de Sucrilhos®
Kellogg’s com o Instituto Reação, para ajudar
a promover um impacto positivo e de longo
prazo na vida de crianças e adolescentes. O
objetivo é mostrar como o cereal pode ser importante
fomentador de ações que tenham o
objetivo de impulsionar a descoberta e a preparação
de novos talentos.
Ktbo
Kellogg's
Título: Desperte o Tigre em Você; direção de criação:
Maria Lígia Monteiro e Débora Rêda Fernandes; criação:
Maria Lígia Monteiro, Débora Rêda Fernandes e
Matthews Fernandes Matos; produtora: Lukso; direção:
Henry Grazinoli; aprovação pelo anunciante:
Cristina Monteiro, Bruno da Rocha e Mariana Campana.
variedade
A Swift investiu em Tem qualidade em tudo, com
o apresentador e jornalista Tiago Leifert. Ele protagoniza
os filmes que ressaltam a praticidade e
a variedade dos produtos, além da facilidade na
hora de realizar a compra, que pode ser pelo app,
na loja ou no supermercado. Leifert interage nos
filmes para mostrar o portfólio da marca.
Lew’Lara\tbwa
swift
Título: Tem qualidade em tudo; CEO: Marcia Esteves;
CCO: André Gola; direção executiva de criação: Rodrigo
da Matta; Diretor de criação: Thiago Lacorte; Direção
de arte: Thiago Dias; redação: Thomas Paiva; CG-
BO: Ricardo Munhoz; produtora: Cine; direção: Clovis
Mello e Cris Vida; aprovação pelo anunciante: José
Roberto Tambasco, Marcos Carvalho, Adriano Prado, Sarah
Melo, João Rezende, Nathalia Silva e Gabriel Garcia.
18 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

inspiração
o brilho nos olhos
Fotos: Shutterstock e Divulgação
“Agora, tudo faz sentido. O profissional de marketing do futuro
deverá ter, antes de tudo, as mesmas habilidades do passado”
Marília Queiroz
especial para o ProPMarK
Ouvi uma colocação de uma palestrante
no MMA Impact, que me fez refletir
bastante.
Ela palestrava sobre a carreira de marketing
do futuro e podia ter destacado inúmeros
skills para esses profissionais, mas finalizou
dizendo “o marketing evoluiu muito,
mas vejo os profissionais mais competentes
com as mesmas características de anos
atrás: brilho nos olhos, vontade de fazer dar
certo e disposição!”.
Assim que escutei essa frase, logo me
veio à mente o meu início de carreira, e lá
se vão alguns anos. Quantas mudanças e
descobertas no marketing acompanhei e
acompanho, corri atrás, adaptei, estudei.
O digital surgiu da noite para o dia, já não
fazia tanto sentido apenas a TV, o outdoor,
o jornal, o evento, o mobiliário urbano: era
preciso trazer o digital para os planos de
mídia.
Era preciso gerar fluxo para o site, para as
redes sociais, o SEO, o e-commerce e, quando
tudo parecia estar indo bem, chegam
o metaverso, o NFT… E a coisa não pode
parar: vem mais por aí!
Lembro que vim morar em São Paulo
porque era preciso estar todo o departamento
de marketing junto na empresa, senão
as coisas não funcionavam de forma
integrada.
Hoje, a gente pode estar em qualquer lugar
do mundo e as coisas funcionam! Tudo
vai se transformando e a gente vai...: e tudo
isso a gente faz muito bem, corre pra lá e
pra cá e faz um trabalho incrível, aprende
e ensina com o time, com o cliente, com os
parceiros.
Mas, de fato, sempre, em todos os momentos,
eu estava ali com o brilho nos
olhos, a vontade de dar certo e a disposição!
Será que atravessaria tantas transformações
do marketing, da comunicação e da
vida sem esses skills?
Claro que não!
E precisei ouvir em uma palestra, à qual,
diga-se de passagem, fui para ouvir sobre
inovações, que não existe inovação sem essas
características.
E assim nunca estaremos desatualizados,
traremos a base mais importante para
qualquer transformação.
É preciso estar preparado para as inova-
ções, ter maturidade, ter discernimento e
capacidade crítica.
Para os que estão chegando agora, já vale
anotar que, antes de nos especializarmos
em um montão de coisas novas e legais,
vale o diploma na mão, o brilho nos olhos, a
vontade de dar certo e disposição!
E, pra minha surpresa, fiz uma apresentação
para uma reunião geral do Grupo
Publicis, na qual falei sobre Shopper, Jornada
e Paixão, esse assunto da adaptação
ao novo foi colocado no palco, a valorização
da experiência e do controle emocional
para superar e crescer com qualquer novo
desafio que nos seja colocado à frente. Falamos
o dia todo sobre temas que ainda não
dominamos, mas estamos descobrindo e
aprendendo juntos, e logo em breve dominaremos
e estaremos prontos para mais e
mais descobertas.
Agora, tudo faz sentido. O profissional
de marketing do futuro deverá ter, antes de
tudo, as mesmas habilidades do passado.
Vai chegar na frente quem tiver brilho nos
olhos, vontade de dar certo e disposição!
Marília Queiroz é diretora de negócios da ARC
Brasil
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 19

2021 e quase 75% da população joga com
frequência, segundo dados da Newzoo e da
Pesquisa Games Brasil, respectivamente. “A
indústria de jogos no Brasil tem evoluído
muito, sendo que o número de empresas
aumentou consideravelmente, são 1.009
atualmente. Houve um crescimento quantitativo
e qualitativo. O retrato das maiores
empresas em número de funcionários mostra
também uma diversidade de caminhos
que as empresas seguiram para crescer e
se desenvolver no mercado internacional.
É uma indústria digital e criativa ao mesmo
tempo, que antecipa tendências vistas
posteriormente em outras indústrias”, diz
Ivelise Fortim, uma das coordenadoras da
Pesquisa Games Brasil.
O número citado por Evelise quase triplicou
em relação ao levantamento de
2018, quando foram identificados 375 estúdios
no Brasil. Isso se deve muito ao período
cada vez mais longo de operação dessas
empresas - quase 20% já está na faixa de 10
a 15 anos de operação – e também ao surgimento
de oportunidades no exterior. O
relatório da XDS Summit (2022) indica que
nos últimos dois anos as desenvolvedoras
de jogos e as publicadoras deram visibilidade
ao Brasil como sendo potencialmente
a região mais promissora para a prestação
de serviços de External Development. Enespecial
games
Indústria mundial de jogos digitais
deve crescer mais de 5% em 2022
Globalmente, o setor vai movimentar mais de US$ 203 bilhões; mercado
local acompanha essa evolução, de acordo com estudo da Abragames
Freepik/GStudioimagem
Quando surgiram, os jogos de videogame eram voltados para o público adolescente, mas nos últimos anos os consumidores adultos também entraram para esse universo virtual
pedro yves
mercado de games não para de crescer
O e se sofisticar. Antes apenas joguinhos
de computador ou celular para adolescentes,
os jogos digitais se sofisticaram e passaram
a atingir uma ampla gama de públicos
e nichos de negócios. A indústria mundial
do setor deve movimentar US$ 203,1
bilhões (R$ 1 trilhão) em 2022, um crescimento
de 5,4% em relação ao ano passado,
de acordo com a consultoria Newzoo.
O Brasil vem acompanhando de perto essa
evolução e o resultado é um cenário rico, diverso
e efervescente, com algumas das principais
empresas de games do exterior atuando
no mercado nacional. E muitos estúdios
brasileiros estão despontando lá fora com
jogos cada vez mais sofisticados. Isso é o que
aponta a pesquisa da Indústria Brasileira de
Games 2022 – divulgada em julho –, estudo
coordenado pela Abragames (Associação Brasileira
das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos),
em parceria com a ApexBrasil (Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e
Investimentos), que traça um panorama detalhado
do mercado de games no Brasil.
Essa posição expressiva no tabuleiro
global não é à toa: estima-se que o comércio
relacionado a jogos digitais no Brasil
movimentou mais de US$ 2,3 bilhões em
“A indústriA de
jogos no BrAsil tem
evoluído muito, sendo
que o número de
empresAs Aumentou
considerAvelmente”
20 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Ivelise: mercado tem aumento quantitativo e qualitativo Leme: varejo vem realizando muitas ações gamificadas Martinez: games proporcionam experiências imersivas
tre os destaques, a história da Kokku, que
em 2017 trabalhou com o estúdio Guerrilla
Games, da Sony, no desenvolvimento dos
gráficos do Horizon Zero Dawn, e a expansão
da Wildlife, que se tornou o primeiro
unicórnio brasileiro da indústria de games
ao superar a marca de US$ 1 bilhão
em valor de mercado (hoje, já passa dos
US$ 3 bilhões).
A distribuição geográfica deles pelo país
é facilitada pelo ambiente cada vez mais
digitalizado de produção. De acordo com
o estudo, duas regiões se destacam em termos
de concentração: o Sudeste tem cerca
de 57% das empresas nacionais, seguido
pelo Sul, com 21%. Na sequência, vêm Nordeste,
Centro-Oeste e Norte. Muitos dos estúdios
nacionais vendem jogos no exterior.
Em 2021, cerca de 57% das desenvolvedoras
tiveram receitas internacionais, fator
facilitado por plataformas digitais como
Apple Store, Google Play e Steam. Os principais
mercados consumidores de produções
brasileiras são Estados Unidos e América
Latina, mas Europa e Canadá também
despontam, seguidos por países que falam
português, Japão e China. A participação
brasileira se estende também aos eventos
internacionais, seja acompanhando as sessões
de conteúdo, expondo produtos ou
participando de rodadas de negócios e de
missões comerciais.
mercado de trabalho
Estima-se que hoje em dia haja no Brasil
mais de 12.400 profissionais trabalhando
com desenvolvimento de games, sendo
30% desse total composto por mulheres.
Na pesquisa de 2014, esse número era de
apenas 15%, enquanto em 2018 a marca era
de 20%. E mais da metade das empresas
brasileiras afirma ter uma força de trabalho
diversa, com pessoas pretas, pardas ou indígenas,
estrangeiros, portadores de deficiência
ou da comunidade LGBTQ+.
Toda essa força de trabalho aparece também
na forma de uma ampla oferta de cursos.
Existem hoje mais de 4 mil cursos de
Ao longo dos últimos
Anos, o mercAdo
de esports vem se
posicionAndo como um
dos principAis plAyers
do mundo esportivo
graduação de jogos digitais ou de design de
games cadastrados no Ministério da Educação,
praticamente tudo do setor privado
- apenas 0,27% do total é do setor público.
Mais de 40% dos cursos estão na região Sudeste
e a estimativa é de que a cada ano um
total de 3.965 pessoas se formam em cursos
de graduação de jogos digitais.
esports
Os esportes eletrônicos, os chamados
eSports, têm atraído público diferenciado e
cada vez maior. Ao longo dos últimos anos,
o mercado de eSports vem se posicionando
como um dos principais players do mundo
esportivo, superando expectativas e indicando
que, até 2024, tende a arrecadar US$
1,6 bilhão em receitas e atrair 577 milhões
de praticantes e entusiastas, segundo previsões
da consultoria Alvarez & Marsal.
No Brasil, este segmento cresceu 10,7%
em 2021 em relação a 2020, de acordo com a
8ª edição da Pesquisa Game Brasil (PGB), representando
um salto de 44,7% para 55,4%
no número de pessoas que praticam alguma
modalidade de esporte eletrônico. Essa
“subcategoria” dos games dispõe às marcas
endêmicas - que estão naturalmente inseridas
neste universo – e não endêmicas – que
estão fora do mercado dos eSports e games
– milhares de formas de conversarem com
os jogadores e o público interessado na modalidade.
Porém, será que a estratégia para
isso é sempre a mesma? Principalmente
para as marcas não endêmicas?
A resposta é não, de acordo com a Gamers
Club, uma das maiores plataformas
de esportes eletrônicos da América Latina,
que conta atualmente com mais de dois
milhões de usuários cadastrados. Desde
sua fundação, a empresa vem entendendo
as dificuldades que os anunciantes têm
em digitalizar suas campanhas para, então,
desenvolver projetos exclusivos, em que
seus clientes consigam conversar de maneira
legítima e autêntica com o seu target,
aumentando assim a percepção da marca
frente aos usuários.
“A Gamers Club é uma plataforma de
soluções completas para a comunidade,
de ponta a ponta, de eSports brasileira.
Diariamente, nós desenvolvemos campeonatos
de diversos tamanhos, intensidade
e propósitos que ocorrem o ano todo para
os mais de 3 milhões de usuários inscritos.
Além disso, também estamos no centro de
contato com a comunidade, com os maiores
agentes do cenário de eSports – publishers,
influenciadores, talentos, times
etc. – e os novos talentos, que ainda são
desconhecidos. Nosso trabalho de gestão
possibilitou que desenvolvêssemos uma
metodologia de avaliação da jornada das
marcas dentro da comunidade, diagnosticando
a melhor forma de entrada para
a narrativa e estratégia das marcas na comunidade,
as modalidades mais férteis e
os principais pontos de suporte e desenvolvimento
na comunidade. Nosso papel
é consultivo-estratégico para o cenário de
jogos e eSports como um universo, além
das soluções proprietárias da plataforma
Gamers Club”, afirma Vinicius Zuñiga, vice-presidente
comercial da Gamers Club.
A plataforma, que já atendeu diversas
marcas endêmicas e não endêmicas como
Intel, Lenovo, Dell, Acer, Razer, Logitech,
Buscofem, Monster, Clear Corretora e muitas
outras, recentemente, desenvolveu
dois projetos para Banco Itaú e para a Universal
Studios. No caso do Itaú, quando
lançou o Players Bank – o banco para quem
é gamer, a Gamers Club desenvolveu um
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 21

especial games
Fotos: Divulgação
Zuñiga: Gamers Club tem mais de 3 milhões de usuários
mapa temático para o jogo CS:GO, onde
era possível ver anúncios do novo produto
do Itaú bem como interagir com conteúdo
durante a partida.
O mapa criado para o Players Bank chegou
a ser indicado organicamente pela Steam
como uma das principais novidades do
jogo, ficando entre os mais populares por
alguns dias. Além disso, com diversos influenciadores
participando da ação e jogando
nesse mapa, ele tornou-se um dos mais
baixados na história do CS quando falamos
de mapas desenvolvidos exclusivamente
para marcas parceiras.
“Desde o ano passado, temos desenvolvido
ações inovadoras com a Gamers Club
com foco nos gamers. Porém, o lançamento
do Players Bank foi um passo importante
para criar algo especialmente para eles. Então,
o mapa temático de CS:GO foi a solução
que encontramos para chamar a atenção
desses usuários que estão inseridos
diariamente no universo gamer. E foi algo
tão bem executado, que o mapa chegou a
ser indicado organicamente como uma das
principais novidades do jogo, ficando entre
os mais populares por alguns dias, e foi o
mais baixado da modalidade. Então foi algo
incrível, que deu muitos resultados para o
Itaú”, comenta Luiz Alberto Fiebig Junior,
especialista em marketing institucional e
plataforma de Games & eSports do Itaú.
league of legends
Este ano, um dos jogos ícones dos games,
League of Legends, completa dez anos de
lançamento no Brasil. Para comemorar a
data, a Riot Games, responsável pelo jogo,
lançará agora no segundo semestre uma
grande campanha, na qual as ações focam
em fazer a comunidade ter orgulho do universo
em que fazem parte e ajudaram a
construir. Para a Riot Games, a comunidade
de League of Legends é não só o motivo
pelo qual o jogo se tornou um fenômeno
no Brasil, mas também é o foco de atenção,
suporte e serviço da empresa. O Brasil é a
região vista pela Riot Games como a que
Motta: Plataforma Robox ajuda a explicar finanças
um dos mAiores ícones
dos videogAmes, o jogo
leAgue of legends
comemorA, no diA 9
de Agosto, 10 Anos de
lAnçAmento no BrAsil
mais tem fãs apaixonados – os ‘superfãns’ –
e nos últimos dez anos, o jogador brasileiro
foi o grande responsável por transformar
o LOL em um estilo de vida, através de
seus encontros, memes, histórias e influenciadores.
A comemoração da Riot Games começa
relembrando os personagens e acontecimentos
que marcaram essa história com
um vídeo (social film) a ser propagado nas
redes sociais de League of Legends no dia
9 de agosto (dia do aniversário), que traz
uma retrospectiva dos dez anos de LOL
no Brasil. O material destaca que LOL não
é apenas um jogo, mas traz muitas conexões
entre seus jogadores e fãs e gera um
sentimento de orgulho entre os que fazem
parte desta comunidade. “Para a Riot Games,
não é surpresa quando as pesquisas
mostram que os jogos eletrônicos fazem
cada vez mais parte do entretenimento e
relacionamento diário entre pessoas no
mundo todo, já que a empresa sempre viu
neles a possibilidade de trazer experiências
imersivas e memoráveis que promovam
conexões. De forma geral, esse é o
foco da empresa ao desenvolver e publicar
jogos focados no jogador: tendo-o como o
centro de seu planejamento e execução,
hiper-serví-lo com oportunidades que o
mantenham engajado, satisfeito e conectado
através de diferentes experiências
que o permitam se expressar do jeito que
Cavalcanti: game incrementa base de clientes juvenis
são. Uma forma de entender esse objetivo
aparece na publicação de League of Legends
(LOL), o jogo de MOBA da Riot Games,
que tem uma das comunidades mais apaixonadas
do universo gamer, com uma legião
de fãs que buscam expressar-se além
do jogo”, explica Diego Martinez, gerente-
-geral da Riot Games no Brasil.
avenue securItIes
Os torneios também estão inseridos
nessa estratégia. Desde julho, a Avenue
Securities promove a primeira edição da
Avenue Cup, campeonato exclusivo de
Counter Strike dentro do Gamers Club. O
evento, aberto para colaboradores da plataforma
de investimentos e ao público em
geral, vai até o dia 14 de outubro e oferecerá
prêmios em dinheiro.
Ao todo, serão 12 edições da disputa –
sempre com um campeão em cada uma delas
– e os confrontos ocorrerão em um mapa
exclusivo, desenvolvido pela Gamers Club,
que reproduz o cenário da sala de operações
da Bolsa de Valores Internacional, ambiente
baseado em Wall Street. A partida
de lançamento será realizada pelo time da
Imperial, equipe patrocinada pela Avenue
escalada para inaugurar o mapa.
“O intuito desse projeto é aproveitar a
força que o eSports tem, principalmente entre
os fãs de Counter Strike, para uma imersão
no universo do mercado financeiro. Assim
conseguimos expor nossos produtos e
fortalecer a imagem da Avenue junto com
o patrocínio da Imperial, que foi um boom
no mundo gamer”, explica Alexandre Reis,
CMO da Avenue. Para se inscrever, os participantes
devem acessar o site da Avenue
Cup (gamers club.com.br).
Fundada em 2018 por um grupo de profissionais
do mercado financeiro, a Avenue
Securities conta com mais de 500 mil
investidores do Brasil que decidiram expandir
sua vida financeira global. Além de
oferecer acesso às duas maiores bolsas de
valores do mundo, a NYSE e a Nasdaq, ela
também oferece serviços bancários, com
22 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Novo game do Banco do Brasil, que estará na plataforma Roblox em outubro, permite jogar em ambientes interativos focados em esporte e cultura, com pontos turísticos à vista
um cartão de débito americano, acesso
direto a grandes gestores mundiais e carteiras
administradas.
A gAmificAção vAi
muito Além de jogos
ou tArefAs de lAzer.
é umA metodologiA que
ressignificA relAções,
processos e AtividAdes
roblox
Um grande player do mercado financeiro
que tem tradição em games e eSports é
o Banco do Brasil. Em outubro, o BB fará o
lançamento oficial de seu mais novo produto
neste segmento, na plataforma de jogos
Roblox, durante a Brasil Game Show (BGS).
Com a partida do BB no Roblox, plataforma
de jogos com 48 milhões de usuários diários,
é possível jogar em ambientes interativos
focados em esporte e cultura, sempre
com pontos turísticos à vista. A estratégia
do Banco do Brasil é posicionar sua marca
dentro de um multiverso de brasilidade
para o público infantojuvenil.
O BB começou a apoiar o segmento de
jogos eletrônicos em 2018. De lá para cá,
patrocina e realiza grandes projetos e
eventos, a exemplo da Brasil Game Show.
Em 2021, promoveu a troca de experiências
entre gamers e amantes dos eSports
com a Game Talks BB, além de criar o BB
Game Series, primeiro torneio de propriedade
da instituição, que contou com diversas
etapas, sendo as duas primeiras a Universitária
e a Wild Rift.
Por meio do eSports, o BB busca diversificar
suas estratégias de transformação
digital e rejuvenescimento da base de
clientes. A estratégia é proporcionar a esse
público uma experiência lúdica, com uma
visão que vai além de uma instituição financeira,
apresentando o BB como uma
empresa que proporciona boas experiências
e promove esporte, cultura e educação.
“Com a solução criada no Roblox, o
Banco do Brasil ratifica seu posicionamento
como uma das empresas mais inovadoras
do mundo, proporciona uma memória
afetiva da marca ao público infantojuvenil,
potencializa um futuro incremento na
base de clientes e pode criar novos serviços
aderentes ao ambiente virtual e imersivo
proposto pela plataforma”, destaca
Marcelo Cavalcante, vice-presidente de
negócios digitais e tecnologia do BB.
Essa iniciativa está contemplada na estratégia
de rejuvenescimento da base de
clientes do Banco do Brasil e já vem apresentando
resultados significativos. No primeiro
semestre deste ano, por exemplo,
43% das contas abertas foram de jovens
de até 25 anos. “Abordar uma temática tão
importante para o público jovem, num ambiente
amigável e com a experiência desejada
por eles é uma grande oportunidade
para auxiliar na conscientização da importância
do gerenciamento das suas finanças”,
afirma Carlos Motta, vice-presidente
de negócios e varejo do BB.
varejo
A gamificação vai muito além de jogos
ou tarefas de lazer. É uma metodologia
que ressignifica relações, processos e atividades
em diversas áreas, sendo muito
utilizada como estratégia de incentivo de
vendas para o varejo. Além de oferecer benefícios
para clientes, a gamificação vem se
mostrando superimportante também para
ações realizadas com as forças de vendas
das marcas. De acordo com dados da Yby,
martech de vendas integrante da Netza&CO
especializada em gamificação, o segmento
vem conquistando ótimos resultados com a
metodologia em diferentes campanhas para
o varejo e bens de consumo, que chegam a
incrementar até 87% nas vendas e aumentar
40% do ticket médio. “Seja em ambientes
virtuais, reais ou híbridos, o varejo vem
realizando muitas ações gamificadas com
o objetivo de vender mais, criar relacionamento,
manter bases atualizadas, realizar
up selling, cross selling. Um bom exemplo
aqui é o reconhecimento dos clientes mais
frequentes e a premiação com diferentes
status, categorias e benefícios. Como uma
espécie de condução lúdica entre pessoas e
marcas, a gamificação oferece um processo
mais atraente, as pessoas se engajam muito
mais e fazem ações que não fariam do modo
tradicional,” explica Teo Leme, CEO da Yby.
Outro ponto importante é que, com o
boom das áreas de inteligência de dados
e seus avanços, a gamificação terá um papel
cada vez mais relevante na coleta de
informações sobre os consumidores. “Por
meio de data profiling (método de análise
comportamental para a tomada decisões
relacionadas a preferências pessoais), será
cada vez mais fácil identificar e até prever
ações dos consumidores em relação as
suas compras e interações com as marcas.
Assim, a gamificação auxiliará na coleta
de dados para posteriormente serem tratados
e virar insights importantes para o
varejo”, finaliza Teo.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 23

agênCias
Wunderman Thompson cria o
cargo de chief people officer (CPO)
A executiva Camila Arruda foi contratada para liderar a área de pessoas
e nortear a disciplina de RH, passando a integrar o c-level da empresa
De olho na importância da
área de recursos humanos
para a sustentabilidade do negócio,
a Wunderman Thompson
Brasil acaba de criar o cargo
de chief people officer (CPO),
que será ocupado por Camila
Arruda. A executiva também
passa a integrar o c-level da
agência ao lado de Pedro Reiss
(CEO), Keka Morelle (CCO), Stela
Pirani (CSO), Fabio Bronze
(CFO) e Tatiana Magliari (COO).
Ela vai liderar a área de pessoas
e nortear a disciplina de RH. De
acordo com a WT, sua principal
missão é participar de todas
as decisões estratégicas para o
futuro da agência junto ao c-level,
levando em consideração o
ponto de vista das pessoas.
“Na WT Brasil, as pautas sobre
a relação das pessoas com o
Cheil apresenta novo head de mídia
com mais de 25 anos de carreira
Luís Fernando Monteleone, o Toco, como é mais conhecido, tem meta de
desenvolver projetos focados em criatividade, inovação e performance
Cheil contratou Luís Fernando
Monteleone para ser
A
o novo líder da área de mídia
da agência. Profissional com
experiência no mercado de comunicação,
Toco, como é mais
conhecido no mercado publicitário,
tem passagens pelas
maiores agências do Brasil, como
DPZ, Africa e Ogilvy, tendo
realizado seu último trabalho
na Tech & Soul.
Em seus mais de 25 anos de
carreira, Monteleone já trabalhou
com importantes clientes
de diferentes segmentos, entre
eles, Brahma, Itaú, Vivo, Alpargatas,
Mondelez, Mattel, Kimberly,
Jac Motors e Fast Shop.
“Meu foco está em realizar –
juntamente com a criação, pla-
Divulgação
Stella Pirani, Pedro Reiss, Camila Arruda, Tatiana Magliari, Fabio Bronze e Keka Morelle
Divulgação
Luís Fernando Monteleone atuou como diretor do Grupo de Mídia por mais de dez anos
trabalho são diariamente discutidas
e de extrema importância.
A agência desde sempre busca
ser o melhor lugar para se estar,
fazer e crescer. Este pilar
faz parte da estratégia, cultura
e valores do negócio como um
todo”, diz Pedro Reiss, CEO da
Wunderman Thompson Brasil.
“Estou muito feliz em me
juntar ao time da Wunderman
Thompson Brasil. Essa experiência,
em um segmento ainda
novo para mim, vai ser, sem dúvida,
revigorante. Na WT Brasil,
nós seguiremos no processo de
transformação e evolução contínua
para atingirmos um ambiente
diverso e inclusivo”, declara
Camila Arruda. Ela possui mais
de 20 anos de atuação em RH em
empresas como a Valeo, Moët-
-Hennessy e Siemens Gamesa.
nejamento, BI e demais áreas
– entregas eficientes em projetos
de mídia focados em criatividade,
inovação, performance
e, principalmente, resultados
para nossos clientes”, afirma o
novo head de mídia. Monteleone
também atuou como diretor
do Grupo de Mídia de São Paulo
por mais de dez anos.
“Toco tem uma visão técnica,
inovadora e criativa. Com
certeza a união de sua bagagem
profissional ao nosso DNA tecnológico
e modelo de atuação,
que olha de forma abrangente
para o mercado e os negócios
das marcas, renderá resultados
de elite para os nossos clientes”,
ressalta Tatiana Pacheco,
diretora-geral da Cheil.
24 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

prOpCast
CMO do Itaú e CEO da Zmes falam
sobre o manual do marketing
Co-hosts Vinícius Novaes, editor do PROPMARK, e Marcelo Tripoli
recebem Guilherme Bressane na estreia da série com grandes CMOs
Divulgação
Marcelo Tripoli, Vinícius Novaes e Guilhermo Bressane (à dir.): ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’ é uma produção entre o PROPMARK e a agência Zmes
De uns dez anos para cá,
muita coisa mudou, e a tecnologia,
certamente, é uma das
principais peças de um mundo
cada vez mais dinâmico. O
aumento das telas individuais
‘desequilibrou’ o jogo, e virou
ponto-chave em qualquer estratégia
de comunicação, capaz
de engajar e vender. E é dentro
dessa temática que o PROP-
MARK, numa coprodução com
a Zmes, lançou a série de videocasts
O novo manual do marketing:
grandes CMOs do Brasil,
cujo primeiro episódio já está
disponível no perfil do PROP-
MARK no Spotify e no canal do
YouTube.
Guilhermo Bressane, diretor
de marketing do Itaú, foi o primeiro
convidado do programa,
que teve apresentação de Vinícius
Novaes, editor do PROP-
MARK Online, e do fundador e
CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.
Um dos principais temas da
conversa foi o engajamento,
sobretudo do ponto de vista
do marketing de grandes instituições
financeiras. De acordo
com o estudo Crescimento e
aquisição de correntistas para
bancos digitais, realizado pela
Zmes em parceria com a Qualibest,
85% dos downloads de
app dessa modalidade de banco
não chegam a se tornar um
cliente ativo.
Bressane reconhece que a
forma de um banco engajar
mudou ‘drasticamente’ de cinco
anos para cá. “Boa parte da
aquisição dos clientes se dá pelos
meios digitais, boa parte das
vendas de produtos, e a gente
acredita nos pontos físicos, inclusive,
como diferenciais”, falou
o executivo do Itaú.
E diferenciais são mais do
que necessários, sobretudo, se
levar em consideração um dado
da pesquisa C6 Bank/Ipec, que
apontou que cada brasileiro
com acesso à internet tem, em
média, 3,6 contas em bancos.
Guilhermo Bressane afirmou
que, de fato, existe uma oferta
crescente de players do mercado,
com propostas disruptivas,
‘mas cada vez mais parecidas
entre si’.
“O Itaú leva uma vantagem
por ser tradicional, e por ter um
“a transformação
é para tornar
produtos
e serviços
intercambiáveis
entre si”
arsenal de produtos e serviços
muito grande. E a transformação
que a gente tem feito no
banco é justamente para tornar
esses produtos e serviços
intercambiáveis entre si, modularizados,
com sistemas que
se conversem, para apresentar
para o cliente uma oferta integrada
que faça sentido naquele
momento de vida dele”, disse.
Marcelo Tripoli citou uma
outra pesquisa, também realizada
pela própria Zmes, na qual
revelou a dificuldade que os
bancos têm para engajar. “85%
dos clientes adquiridos por canais
digitais não engajam com o
banco depois que entraram no
funil. Ou seja: você tem apenas
15% dos bancos que participaram
na pesquisa de clientes que
retêm. E, geralmente, são retidos
no monoline, e não são o
banco principal da pessoa”.
Ainda de acordo com Tripoli,
para suprir toda a demanda que
o digital exige atualmente, a estrutura
da agência é algo mais
do que fundamental. “A agência
tradicional era formada de
atendimento, mídia, planejamento
e dupla de criação. Hoje,
se vai fazer uma campanha
para anunciantes você tem uma
equipe de 25, 30 pessoas com
papéis diferentes”, contou.
No segundo episódio, a série
receberá Eduardo Picarelli,
diretor da Business Unit da
Heineken. Ainda dentro da
série, haverá entrevistas com
Sandra Arango, diretora de
marketing da Reckitt, entre
outros CMOs de grandes empresas
do mercado.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 25

maRCas
Coca-Cola investe R$ 200 milhões
em projeto de empreendedorismo
Expectativa é aumentar de 300 mil para um milhão de negócios
impactados pela plataforma em todo o Brasil nos próximos anos
Janaina Langsdorff
Os 20,6 milhões de pequenos
negócios ativos hoje no
Brasil correspondem a 99% do
total de empresas existentes no
país. Esses negócios equivalem
a 30% do PIB nacional. Tão significativo
quanto os números é
o contingente de empreendedores
carentes por capacitação.
Obrigados a abrir um negócio
para sobreviver, muitos sequer
encontram tempo para buscar
cursos capazes de sustentar a
sua fonte de renda.
Mas parece estar em curso
uma nova mentalidade encampada
por marcas e instituições.
Não mais o empreendedor busca
ajuda. Agora, o socorro vai
até ele. É o que propõe a plataforma
Coca-Cola dá um gás
no seu negócio, lançada na última
terça-feira (2) em São Paulo
com o endosso dos chefs Carmem
Virgínia, Katia Barbosa
e João Batista, embaixadores
do projeto. A expectativa é impactar
300 mil empreendimentos
no primeiro ano de funcionamento.
InspIRação
Dona do Altar Cozinha Ancestral
(Recife) e Yayá (Rio de
Janeiro), a pernambucana Carmem
Virgínia é jurada dos reality
shows Cozinheiros em ação
e FFF Brasil. “A Coca-Cola proporciona
mudança de vida”,
declara Carmem.
Já Katia Barbosa e João Batista
estão no Mestre do Sabor,
da Rede Globo. Katia julga os
pratos do programa liderado
pelo chef Claude Troisgros ao
lado do cozinheiro Batista. “A
veia empreendedora do brasileiro
nasce pela necessidade,
mas não adianta ter só a receita
se não se capacitou. Que seja o
começo do aprendizado. Nem
todo ganho é dinheiro”, adverte
Katia. Batista destaca a resiliência.
“Não desista, insista,
teime”, encoraja ele.
Com investimento de cerca
Cena de vídeo que conta a história de Isabel Oliveira (à esquerda), participante do Empreenda como uma mulher, de Porto Alegre (RS)
Paulo Solmucci, da Abrasel, e Carlos Eduardo Pinto Santiago, do Sebrae
de R$ 200 milhões, a plataforma
começa a operar em sete
estados, mas a meta é atingir
a totalidade de um milhão de
pontos de venda da Coca-Cola
em todo o país nos próximos
anos. “Entendemos o nosso papel
social, de ajudar o pequeno
empreendedor do varejo alimentar,
setor muito importante
para a sustentabilidade do nosso
negócio”, comenta Daniela
Valverde, gerente sênior de
relações corporativas cone sul
da Coca-Cola América Latina.
Hoje, o sistema Coca-Cola emprega
mais de 60 mil pessoas.
VaRejo famInto
Um dos segmentos mais
impactados na pandemia da
Covid-19, o varejo alimentar
acumula uma redução de
aproximadamente 65% em
faturamento. Mesmo hoje, a
recuperação ainda busca compensar
perdas. As vendas ainda
são 22% menores. “Na pandemia,
vimos que temos de
ajudar ainda mais o setor de
bares e restaurantes”, admite
Pedro Massa, vice-presidente
Fotos: Reprodução
conteúdo gratuito
tem capacitação,
mentoria,
marketing, gestão
de recursos e
aceleração
de operações da Coca-Cola Brasil,
durante o lançamento da
plataforma, que ainda contou
com as presenças de Luis Felipe
Avellar, presidente cone sul
da Coca-Cola América Latina;
e Silmara Olívio, diretora de relações
corporativas cone sul da
Coca-Cola América Latina. No
período da quarentena, a Coca-
-Cola investiu R$ 45 milhões
em iniciativas que ajudaram
mais de 8,5 milhões de pessoas.
Além de desenvolver a cadeia
de negócios onde a Coca-
-Cola está inserida, o varejo
alimentar foi escolhido por
ser a porta de entrada de muitos
negócios no Brasil. “Das 20
milhões de micro e pequenas
empresas existentes hoje no
26 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

país, quase três milhões estão
no ramo de alimentos”, revela
Carlos Eduardo Pinto Santiago,
gerente-adjunto de competitividade
do Serviço Brasileiro
de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae). “Queremos
um país mais simples para
empreender, e melhor para se
viver”, acrescenta Paulo Solmucci,
presidente-executivo da
Associação Brasileira de Bares e
Restaurantes (Abrasel).
alIados
Sebrae e Abrasel são parceiros
da nova investida da Coca-
-Cola, que em Porto Alegre já
tem o programa de mentoria
Empreenda como uma mulher,
implementado pelo Sebrae em
conjunto com Coca-Cola Femsa.
A jornada de aprendizado é
individual, montada conforme
a realidade de cada negócio. “O
programa, de três dias, abriu
para 500 pessoas, e já completou
o número de vagas”, conta
Daniela.
Já a Solar Coca-Cola e a marca
Kuat chancelam o Meu negócio
é meu país, na Bahia. O
objetivo é fomentar negócios,
respeitando a diversidade regional
e o perfil do empreendedorismo
brasileiro, cada vez
mais puxado por mulheres. “O
projeto tem recorte de gênero
por entender a importância da
mulher no nascimento de muitos
negócios”, confirma Daniela
Valverde.
A expectativa é atingir mais
de quatro mil mulheres nos
próximos 12 meses. “Escolhemos
batalhas alinhadas ao nosso
negócio, e acreditamos no
poder convocatório da marca
para apoiar o pequeno empreendedor.
A gente só vai bem se
o país também vai bem”, explica
Daniela.
aCesso
Facilitar a inclusão e o acesso
à capacitação também é a meta
do Sebrae. “Mudamos a postura.
Agora, vamos até os emprendedores”,
garante Santiago,
do Sebrae, que completa 50
anos em 2022. De acordo com
o executivo, o escopo de programas
e treinamento é articulado
por meio de parcerias
firmadas com prefeituras e
marcas, trabalho que possui
uma rede de agentes com mais
de cinco mil consultores. A previsão
é intensificar os esforços
para ampliar a cobertura, hoje
Os chefs Carmem Virgínia, Katia Barbosa e João Batista são os embaixadores da plataforma Coca-Cola dá um gás no seu negócio
A mediadora Katielle Haffner ao lado de Pedro Massa, ambos da Coca-Cola Brasil
em torno de 35% a 40% dos estados.
“A heterogeneidade dos
negócios é muito grande”, observa
Santiago.
A diversidade característica
do ambiente de empreendedorismo
brasileiro encontra na
plataforma da Coca-Cola canais
específicos para mentoria, gestão
de recursos, consultoria,
análise de negócio e estratégia
para aceleração. Ao entrar no
site, o empreendedor já tem
uma avaliação de necessidades,
que vai de conhecimento
e ferramentas de marketing ao
crédito e captação de empréstimos.
O conteúdo é gratuito.
“Reunimos parceiros para entregar
o que a pessoa realmente
precisa para empreender ou expandir
o seu negócio”, ressalta
Daniela Valverde.
plataforma
materializa
desafios da
campanha que
celebra os 80 anos
da marca no país
Fotos: Divulgação
sonho
Segundo dados do Sebrae, o
Brasil registra a sétima maior
taxa de empreendedorismo
inicial do mundo. Hoje, 44 milhões
de brasileiros são ou desejam
ser empreendedores. O
segundo maior sonho nacional
abraça a iniciativa da Coca-Cola,
que materializa a campanha
Desafios para o futuro, criada
pela NSB Argentina e apresentada
em julho em comemoração
aos 80 anos da marca no
Brasil.
Criar cada vez mais oportunidades,
Crescer em um local mais
sustentável e Por um futuro que
traga o melhor do passado são
algumas das frases utilizadas
no vídeo para contextualizar as
mais diversas ocasiões de consumo
da Coca-Cola na vida dos
consumidores.
Celebrada também na Bolívia
e na Argentina, a data remonta
o início das operações
da Coca-Cola no país. Fundada
em Atlanta (EUA), em 1886, a
companhia soma por aqui investimentos
da ordem de R$ 3
bilhões ao ano desde a sua chegada
ao Brasil, em 1942. Hoje
posicionada como uma empresa
de bebidas, está presente
em um total de nove categorias
com mais de 200 produtos, entre
refrigerantes, sucos, águas,
bebidas vegetais, alcoólicas, esportivas
e chás.
“A plataforma casou com o
nossa ideia de contar para as
pessoas o que a gente pensa
para o futuro, porque o empoderamento
econômico é importante,
não só pelo negócio,
mas pelo lado social também”,
esclarece Daniela. Além do alcance
dos embaixadores nos
canais digitais, a mensagem
será multiplicada por meio da
divulgação local realizada pelos
sete engarrafadores que
atualmente compõem o sistema
Coca-Cola.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 27

MARCAS
FutureBrand desenvolve nova
assinatura institucional para Flora
Segundo a brandhouse, o conceito Cuidar é tudo se conecta com a
amplitude de ofertas das 12 marcas que fazem parte do seu portfólio
Em parceria com a Future-
Brand, a Flora apresenta a
sua nova assinatura institucional,
Cuidar é tudo. Além da
tagline, novas diretrizes visuais
estão sendo adotadas para
ampliar a percepção de acolhimento
e proximidade.
“Esse conceito se conecta
com a amplitude de ofertas
de nossas 12 marcas, uma vez
que oferecemos soluções em
homecare e personal care que
ajudam cada pessoa a se cuidar
melhor”, enfatiza Priscila Boccia,
gerente de comunicação
corporativa da Flora.
Segundo pesquisa da Opinion
Box realizada com exclusividade
para a companhia, para
nove em cada dez brasileiros,
cuidar do ambiente em que
mora significa também cuidar
Nubank lança o podcast Chamaê
em parceria com o rapper Emicida
O artista é apresentador do programa que recebe convidados para
discutir impacto social, empreendedorismo, referências e carreira no país
parceria entre o Nubank e Emicida está
A rendendo outros frutos além das campanhas
publicitárias. Agora, o rapper se
tornou o apresentador do podcast feito em
parceria com o banco, o Chamaê.
O podcast tem como objetivo trazer convidados
para falar sobre a força das pessoas
para fazer acontecer — conceito que vai ao
encontro da última campanha lançada pela
fintech, estrelada por Emicida. A trajetória
profissional do artista e dos convidados
também será pauta das conversas.
“É muito legal você poder sentar e observar.
A minha arte, o que eu gosto de compartilhar
com o mundo, nasce disso, desse
lugar de observador e de trocar ideia com
as pessoas”, afirmou Emicida no evento de
lançamento do podcast.
O programa, que estreou no último dia
3, conta com quatro episódios e o primeiro
trouxe como convidada a cantora Marina
Francis é a principal marca comercial da companhia, que faturou R$ 1,7 bi em 2021
Divulgação
Emicida também vai abordar aspectos da sua trajetória
Divulgação
das pessoas com quem compartilha
a vida, além de ser uma
forma de autocuidado. A movimentação
da Flora acompanha
as 12 marcas pertencentes à
companhia: Francis, Minuano,
Neutrox, Kolene, OX, Phytoderm,
Albany, Karina, Assim,
Brisa, Mat Inset e No Inset.
Com um portfólio de mais
de 300 produtos e vendas multicanal
no país, a brandhouse
declarou faturamento de R$ 1,7
bi no ano passado. “Com seus
produtos, a Flora atende variadas
necessidades de higiene e
proteção, por isso tem a oportunidade
de cumprir com força
o papel de expert em cuidados
para as famílias brasileiras, com
perfis tão diversos”, avalia Filippo
Vidal, diretor da Future-
Brand São Paulo.
Sena. Os episódios serão lançados às quartas-feiras
e estarão disponíveis nas plataformas
de áudio e no YouTube do Nubank.
Os próximos episódios contarão com a presença
de Adriana Barbosa, fundadora da
Feira Preta; Ailton Krenak, líder indígena,
ambientalista, filósofo e escritor; e o poeta
brasileiro Sergio Vaz.
“Nós entendemos o conteúdo como uma
chave para remover barreiras e emponderar
pessoas. Para nós, é importante trazer
conversas e temas relevantes que possam
impactar as pessoas”, afirmou Lucas Melo,
global head of content do Nubank.
O Nubank é responsável pelo projeto
criativo e promoção do Chamaê, enquanto
a Laboratório Fantasma, produtora e gravadora
de Emicida e seu irmão, Evandro Fióti,
cuidou da produção, curadoria e roteirização
dos episódios. “Nós juntamos um time
grande para esse projeto”, disse Emicida.
28 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

mARCAS
Rock in Rio ganha documentário
que narra seus 37 anos de história
20ª edição do festival, entre 2 e 11 de setembro, terá Americanas, C&A,
TIM, Volkswagen, Ipiranga, TikTok e Natura como patrocinadores oficiais
Paulo Macedo
Iniciado em 1985 e chegando
ao total de 20 edições em
2022, o Rock in Rio gera expectativa
para público e marcas.
Na semana passada, o evento
criado por Roberto Medina e
sua equipe na Artplan ganhou
homenagem por meio do domentário
Rock in Rio - a História,
em exibição na grade do
Globoplay. A direção é de Patricia
Guimarães e a produção de
Andrucha Waddington, Renata
Brandão e Mariana Vianna,
com roteiro de Rodrigo Pinto.
“Para o Globoplay, é uma
honra trazer esse conteúdo e
mostrar ao público todas as
transformações vividas pelo
festival ao longo de mais de três
décadas, contadas por artistas,
organizadores e pelo público. A
história do Rock in Rio reflete
a história da música de forma
geral, principalmente para nós,
brasileiros. É uma trajetória
que conecta a música e o público
ao cenário cultural do país”,
afirma Teresa Penna, diretora
do Globoplay, Globo Filmes e
Giga Gloob.
O Rock in Rio materializa a
personalidade visionária de
Medina. O projeto é a primeira
franquia brasileira com requinte
internacional que ao
longo da sua história mostrou a
assertividade de apostar que
uma agência não deveria se
concentrar apenas em publicidade,
mas em todas as disciplinas
da comunicação. O evento
ativa os patrocinadores que,
consequentemente, produzem
filmes, ações e promoções. A
Artplan transformou o Rock in
Rio em plataforma que combina
entretenimento e marketing.
Este ano, o festival será
realizado entre os dias 2 e 11 de
setembro, no Rio de Janeiro.
Estarão presentes como sponsors
Americanas, C&A, TIM,
Volkswagen, Ipiranga e Natura.
TikTok entra como patrocinador
de conteúdo.
Roberto Medina (no centro de preto) criou o Rock in Rio na década de 1980, projeto que levou a Artplan para além da publicidade
Brian May e Fred Mercury, do Queen, no show lendário de 1985
Slash, do Guns N’ Roses, e sua inconfundível guitarra dourada
Fotos: Divulgação
Plataforma eclética, o Rock in Rio une nomes como Alcione e Iza
O rapper Emicida traz diversidade para a agenda do Rock in Rio
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 29

marcas
caju realiza parceria com banda
O Grilo para ação de co-branding
Divulgação
Banda O Grilo vai se apresentar no Rock in Rio deste ano
Startup cria campanha para ser divulgada
nas redes sociais voltada a música e cultura
“O jingle surge para
traduzir a persOnalidade
e prOpósitO da empresa.
QueremOs tOrnar a Caju
uma marCa xOdó Que vai
além dO prOdutO”
startup Caju, plataforma corporativa
A que trabalha com o cartão de crédito de
bandeira Visa e a banda paulistana O Grilo,
se uniram para uma campanha nas redes
digitais voltada a música e cultura. Quem
também está a bordo dessa campanha é o
ilustrador Lucas Kozuki. Ele é o responsável
pelas animações do Juca, mascote da
Caju, que, ao lado de O Grilo, será a grande
estrela do jingle. Kozuki tem no currículo
trabalhos desenvolvidos junto a grandes
marcas, como Netflix e Cartoon.
Para iniciar o lançamento dos frutos
dessa parceria, foi apresentado esta semana
o jingle produzido pela banda, que
traduz a tagline Bom pra Caju. A música
estará disponível no canal de YouTube da
Caju. “O jingle surge para traduzir a personalidade
e propósito da empresa. Queremos
tornar a Caju uma marca xodó que
vai além dos aspectos funcionais do produto.
Através da música, esperamos criar
conexões reais e transformar usuários em
uma comunidade de Cajuzetes – os fãs da
marca Caju”, conta Luana Alahmar, líder
de estratégia de marca.
“Vimos muitas coisas em comum com
a gente, principalmente o fato deles serem
flexíveis e buscarem coisas novas,
também porque são mais que um cartão
tradicional de benefícios, permitindo que
as pessoas utilizem com cultura. Achamos
isso muito interessante”, relembra Gabriel
Cavallari, baixista da banda O Grilo.
E completa: “Procuramos entender sobre
os ideais da Caju como empresa, buscando
pontos em comum com temáticas que
gostamos de trabalhar em banda”.
A banda já se apresentou no Lollapalooza
(2019) e se prepara para sua primeira
vez no Rock in Rio, que será realizado em
setembro, além de acumular números expressivos
nas plataformas digitais, como
em Serenata Existencialista, que já ultrapassa
16 milhões de streams.
Formada em 2016, O Grilo é composto
por Pedro Martins, Felipe Martins, Gabriel
Cavallari e Lucas Teixeira. A banda traz
músicas dos gêneros rock, pop e MPB,
além de permear entre diversos outros.
A parceria pretende ser disruptiva nos
moldes publicitários tradicionais. “A parceria
veio para mostrar que queremos
Caju na boca do povo e dar mais vida ao
nosso propósito que é dar sabor à vida
profissional. Uma forma de traduzir esse
sabor é essa parceria, cheia de borogodó e
brasilidade”, comenta Luana.
30 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

dIGITal
TIM apresenta estratégias para
estimular adoção do 5G em SP
O plano da operadora inclui robusta campanha publicitária, oferta de
experiência e melhores preços de aparelhos para atrair consumidor
marcos bonfim
TIM definiu três pilares
A como estratégicos para fomentar
a adoção da tecnologia
5G na cidade de São Paulo: comunicação,
oferta de experiência
e preços mais atrativos de
aparelhos. O 5G está em funcionamento
na capital paulista
desde o último dia 4, quando
foi liberada naquela madrugada
pela Anatel (Agência Nacional
de Telecomunicações).
Segundo a operadora, os
clientes dos 96 bairros de São
Paulo já podem desfrutar da solução,
que promete uma revolução
tanto digital quanto econômica.
A cobertura é de 91% da
população paulistana. Para chegar
aos números, conta com 850
antenas ativas entre as 1.150 que
pretende implementar na cidade
para suportar o serviço. A capital
é a quinta a receber a conexão.
A implementação foi iniciada
por Brasília e seguida por Belo
Horizonte, João Pessoa e Porto
Alegre. Até o fim de setembro, a
Anatel estima que todas as capitais
contarão com a tecnologia.
Para acelerar o conhecimento
sobre o serviço, a operadora
promete uma robusta estratégia
publicitária. “Colocar a cobertura
é o primeiro ponto, o segundo
elemento é deixar isso bem claro
para os nossos consumidores,
comunicando em todos os canais.
A partir de hoje, nós entramos
com um plano de comunicação
com bastante frequência
em pontos críticos da cidade”,
afirma Alberto Griselli, CEO da
TIM. Segundo ele, a operadora
tem a cobertura bem acima do
pedido pelo órgão regulador.
De acordo com Paulo Sperandio,
CMO da companhia, a
proposta do marketing é usar o
argumento de que é a “única”
operadora presente em todos
os bairros de São Paulo, informação
que a empresa espera
ver oficializada pelos órgãos
reguladores nos próximos dias.
As ações, criada pela BETC
Paulo Sperandio (CMO), Alberto Griselli (CEO), Leonardo Capdeville (CTIO) e Alessandra Ber (head de relações com a imprensa)
a proposta do
marketing é usar
o argumento
de que a tim é a
“única” operadora
presente em todos
os bairros de
são paulo
Marcos Bonfim
Havas, tem como principais
destinos out of home, digital
e os intervalos de programas
locais de TV. Além disso, algumas
lojas, como as flagships,
vão contar com experiências,
principalmente relacionadas à
realidade aumentada.
“A gente está falando de algumas
dezenas de milhões de
reais para divulgar o 5G, que é
uma revolução muito importante
no mundo de tecnologia,
em telecomunicação e nos negócios”,
explica Sperandio.
A estratégia da companhia
passa também por apresentar
uma oferta gratuita de cloud gaming
aos usuários, como uma
forma de estimular os usos e os
interesses pelo 5G. “Hoje, qualquer
pessoa da TIM que tenha
um celular 5G já tem uma velocidade
de download 10 vezes
mais rápida que a tecnologia do
4G. Agora, os clientes que quiserem
uma experiência nova
podem experimentar o primeiro
serviço que a gente está lançando,
que é cloud gaming”,
diz o executivo. Inicialmente
gratuita, a solução pode se tornar
produto a ser monetizado
pela empresa, segundo Griselli.
O último pilar do caminho
desenhado pela operadora
para fomentar a adoção da tecnologia
é o preço, impactado
pela inflação e por problemas
na cadeia de fornecimento
global. Atualmente, o país tem
o número baixo de aparelhos
compatíveis, entre 4% e 5%,
segundo dados apresentados
pela TIM. “Aproveitando o Dia
dos Pais, montamos um portfólio
de promoções superatrativo
para que as pessoas troquem de
aparelho e entrem no mundo
5G. O preço de acesso conosco
hoje é de R$ 1.600,00 para
não fidelizados. Se o cliente se
compromete com a fidelização,
passa para R$ 700,00”, explica.
Os valores se referem aos produtos
mais em conta no catálogo
de produtos hoje comercializados
pela empresa.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 31

digital
iMS fecha acordo com Moovit para
comercializar anúncios nativos
Parceria válida no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru
oferece a possibilidade de direcionar peças por geolocalização no app
Janaina Langsdorff
mercado anunciante pode agora investir
em anúncios nativos com dire-
O
cionamento por geolocalização no aplicativo
de mobilidade Moovit, que já ofertava
soluções programáticas utilizadas por
varejistas e marcas de bens de consumo.
A ampliação ocorre por meio de uma parceria
firmada com a empresa de publicidade
digital Internet Media Services (IMS),
que representa mais de 30 plataformas em
90 países.
O trabalho da empresa pertencente ao
Aleph Group supera 15 mil anunciantes e
conecta três bilhões de clientes. “A escala
dos anúncios que veiculamos em todo o
mundo é incalculável”, diz Cristian Cores,
vice-presidente de vendas da IMS para a
América Latina. Twitter, LinkedIn, Snapchat,
Warner Music, Twitch, TikTok, Electronic
Arts e Activision Blizzard Media
estão entre os parceiros que se juntam à
Moovit no portfólio da companhia.
“A nossa previsão de crescimento está
acima de 100%. A expectativa é duplicar o
negócio ano a ano por três anos”, revela Cores.
Com a promessa de se transformar em
uma das principais plataformas de anúncios
em mobilidade, o Moovit vai oferecer
anúncios nativos distribuídos estrategicamente
para convidar os usuários a interagirem
com a peça, que aparecerá na página
principal e nas telas de roteiros sugeridos,
itinerário, estações e linhas.
No lançamento, os anunciantes terão a
possibilidade de executar diferentes formatos.
De anúncios gráficos tradicionais,
como intersticial e banners, até modelos
específicos, como pins no mapa, todas as
ofertas têm capacidade de redirecionar o
tráfego para o site ou aplicativo. “Circular
pela cidade de forma eficaz inclui proporcionar
experiência com informações relevantes”,
observa Yovav Meydad, diretor de
crescimento e marketing do Moovit.
Integrada ao processo de navegação do
aplicativo, a plataforma para publicidade
do Moovit é baseada na localização do usuário
para ofertar produtos e serviços que estejam
próximos à rota planejada. “Os anunciantes
poderão atrair clientes em potencial
no caminho para um terminal de ônibus ou
estação de metrô”, destaca Cores. O executivo
explica que esta não é uma plataforma
para campanhas de alta frequência e sim
para “atingir a pessoa certa, na hora certa e,
principalmente, no lugar certo”.
32 8 de agosto de 2022 - jornal propmark
Passageiros serão impactados por anúncios que prometem levar informações relevantes e orientações em tempo real
“A nossA previsão de
crescimento está AcimA
de 100%. A expectAtivA é
duplicAr o negócio Ano
A Ano por três Anos”
Cristian Cores, VP de vendas da IMS para AL
Garetsvisual/ Freepik
Segundo Cores, essa precisão ajudará
passageiros que usam o Moovit diariamente
a encontrarem as melhores rotas e receberem
orientações instantaneamente. O
tempo ocioso facilita a interação com o usuário.
“Dependendo da localização e pontos
de rota, como origem, destino e transferências,
aparecerá um anúncio convidando-o a
se desviar apenas alguns minutos para visitar
a loja anunciada”, detalha Cores.
Válido no Brasil, México, Argentina, Colômbia,
Chile e Peru, o acordo segue a tendência
de utilização dos anúncios nativos,
cada vez mais percebidos pelos usuários
como parte do aplicativo, o que facilita a
interação orgânica com o conteúdo. O incremento
de receita vindo dos anúncios baseados
em geolocalização ajudará o Moovit
a manter o serviço e informações sobre mobilidade
de forma gratuita aos milhões de
usuários da América Latina.
Utilizado por mais de 1,5 bilhão de usuários
em 3,4 mil cidades de 112 países, o
Moovit tem pontuação diária de 4,5 pontos
na App Store e na Play Store, o que o
torna um dos mais populares da América
Latina, além de alternativa para marcas
com um público específico e tempo inativo
de tela. O aplicativo possui parcerias
oficiais com operadoras e autoridades
públicas das principais cidades onde está
disponível, como Buenos Aires, Rio de Janeiro
e Santiago do Chile.

MERCADO
“A publicidade
abre diálogos
e propõe
caminhos”
A
atriz Juliana Paes conhece bem os
meandros da publicidade. Ela estudou
a disciplina na ESPM antes de se
consagrar em novelas como O Clone,
A Dona do Pedaço e a mais recente, Pantanal.
Ela já fez, entre outras, campanhas para Sunless,
LaModa, iFood, Antarctica, Impala e Coqueiro,
e tem 38 milhões de seguidores no Instagram,
Twitter e TikTok. Agora, está lançando a linha de
óculos Juliana Paes Eyewear Collection. “Quando
criamos algo, temos de pensar se isso tocará uma
pessoa, se ela se sentirá mais pertencente”, ela
esclarece. Confira a sua entrevista.
Formada em publicidade, a atriz está lançando Juliana Paes Eyewear Collection
Divulgação/Jacques Dequeler
Paulo Macedo
DOIS MUNDOS
Eu gosto de poder explorar
diversos campos da carreira,
isso tem muito a ver com minha
essência comunicadora e criativa.
Sou fascinada pela arte,
movida pelo desejo de mover
minha criatividade, assim como
tenho paixão por poder atuar
no campo do empreendedorismo,
pelo desafio de arriscar
um pouco. Eu tenho a publicidade
como formação superior,
sempre curti essa área e gosto
de pensar na comunicação do
produto também. Eu me sinto
uma mulher mais forte, dona
de mim, por poder empreender,
por mostrar mais de mim nesse
universo da criação, do campo
das ideias, até que se chega em
um produto e você vê o quanto
tem da sua personalidade ali. E
são dois lados profissionais que
consigo conciliar perfeitamente,
porque existe muito da minha
arte nos comerciais que eu faço,
das experiências no universo da
publicidade.
EMPREENDEDORA
Naturalmente, nesse lugar
de empreender, surge meu lado
mais inventivo do que propriamente
administrativo. Não sou
das contas, mas da parte mais lúdica.
A Juliana Paes artista e empreendedora
andam lado a lado.
MARCA
Gosto de pensar que meu
nome remete a uma ideia, uma
sensação, talvez, de proximidade
com o público, compromisso
e amor pelo trabalho. Eu sou a
Juliana múltipla, e isso me traz
muita satisfação, porque amplia
possibilidades e oportunidades
de atuação em diversos campos.
A minha coleção de óculos, Juliana
Paes Eyewear Collection,
é a prova de que não só meu
nome está ali na marca, mas
minha atenção, criatividade,
minhas vivências e estéticas.
E uma marca deve ter isso, ela
existe para cativar, contar histórias,
ser, de fato, marcante para
o público e para o criador também.
IMAGEM
A TV tem esse poder de gerar
aproximação com o telespectador.
Felizmente, ao longo da
carreira, fui agraciada com personagens
que caíram nas graças
do público, personagens que são
marcantes na dramaturgia brasileira.
Isso acaba criando uma relação
de carinho e identificação
com a minha imagem. Acredito
“Com a minha
marCa, quero
que as pessoas se
aproximem das
sensações que eu
tive no proCesso
Criativo”
que essa relação é fundamental
para termos essa conexão entre
produto e consumidor.
INFLUENCER
Com a minha marca, quero
que as pessoas se aproximem
das sensações que eu tive no
processo criativo. Isso para mim
é influenciar, ou seja, fazer uma
entrega que permite que o outro
veja verdade no que você está
mostrando. Para a Juliana Paes
Eyewear Collection, eu pensei
em inspirar mulheres livres para
escolherem quem querem ser a
cada dia, celebrando a inclusão,
a diversidade e a autoexpressão,
estando cada vez mais conectada
com o mundo de maneira
autêntica. Convido as mulheres
a embarcarem nas próprias viagens
à sua maneira.
PUBLICIDADE
Abre diálogos fundamentais e
propõe caminhos. Seu alcance,
por diversos meios, é capaz de
levar uma mensagem muito longe,
ou seja, é uma geradora de
conhecimento, ajuda a fomentar
assuntos importantes, amplia o
debate, além de ser uma ponte
para trazer luz a questões sociais
importantes. A publicidade brasileira
é fantástica! Conta muito
sobre quem somos, culturalmente
falando. Já participei de
campanhas em todos os nichos,
de beleza a serviços e entretenimento,
em parceria com marcas
maravilhosas.
CARREIRA
Tanto na publicidade quanto
no teatro, no filme e em produções
audiovisuais, é importante
termos, por exemplo, uma
exímia direção de arte, que
permita que o visual do projeto
a ser criado seja coerente e conte
uma história linear ao longo
de todo o percurso. Além disso,
poderia citar inúmeros outros
fatores que são indispensáveis
para que sejamos assertivos,
que têm a ver com iluminação,
paleta de cores e cenografia,
entre outros; mas a publicidade,
os filmes e os teatros bebem
dessas fontes.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 33

we
mkt
David Dvořáček/Unsplash
Vendedores ao infinito
“Se um livro sobre fracassos
não vender, será um sucesso?”
Jerry Seinfeld
Francisco alberto Madia de souza
Um dia todos seremos vendedores? Ou,
melhor, sellers? Parece que sim...
Dentre as novidades decorrentes do tsunami
tecnológico a partir do microchip
4004, de 1971, um mundo onde cresce exponencialmente
o número de vendedores.
Talvez, um dia, todos sejam vendedores,
ou “Sellers”, como são tratados pelos
marketplaces.
Na história do comércio mundial os primeiros
ajuntamentos de vendedores ocorreram
em ruas. Determinadas ruas das cidades
onde gradativamente foi crescendo o
número de lojas.
Na cidade de São Paulo, por exemplo, o
comércio ganha corpo do lado de lá do Viaduto
do Chá, nas ruas Direita e São Bento.
Depois atravessa o viaduto e vai para a Barão
de Itapetininga.
Em paralelo começam a nascerem as ruas
de comércio genérico, tipo Teodoro Sampaio,
em alguns bairros da capital. E mais
adiante, ruas de comércio específico, como
o alto da Consolação, aonde vão se instalando
os vendedores de lustres e abajures,
enquanto que na Santa Ifigênia prevalecem
os vendedores de material elétrico...
No início do século passado as primeiras
lojas de departamento, que, a partir do fim
dos anos 1960, vão sendo engolidas pelos
shopping centers, a começar pelo Iguatemi,
de 1966.
Hoje, último dado disponibilizado pela
Abrasce – Associação Brasileira de Shopping
Centers –, o Brasil possui 601 shoppings,
e mais 13 para inaugurar ainda neste
ano. Nesses 601 existem 110.938 lojas.
E aí, vão nascendo e institucionalizando-se,
com o desenvolvimento do ambien-
te digital, os marketplaces. E em cada um
deles uma quantidade gigantesca de lojas,
ou sellers.
Lojas de rua que também se fazem presentes
nos marketplaces, empresas que decidem
ter uma loja, ou pessoa física que, na
busca de algum dinheiro, passam também
a vender. Assim e genericamente, esse universo
monumental de vendedores passa a
ser denominado de Universo dos Sellers.
E agora os números, segundo a pesquisa
Perfil do e-Commerce Brasileiro. Em sua 7ª
edição, a pesquisa é assinada pelo Pay Pal
e Big Datacorp.
Enquanto o Brasil possui 601 shoppings
e, arredondando, 11 mil lojas, apenas e nos
20 principais marketplaces, tipo Submarino,
Luiza, Amazon e Mercado Livre, são 372
mil sellers.
Quase 40 vezes mais, e não para de crescer,
na medida em que nos últimos meses
são criadas 790 lojas – ou sellers – a cada
novo dia... É essa, amigos, a fotografia do
varejo brasileiro em quase 200 anos.
Assim, diante dessa nova e radical realidade,
todas as empresas de todos os setores
de atividade precisam, já, se repensarem e
recriarem considerando o que um dia disse
Gertrud Stein, “Não existe lá mais ali”.
Aquele lá, de ruas de lojas, de lojas de departamento,
e até mesmo de shopping centers,
vai ficando para trás, até um dia desaparecer
da paisagem.
Sobre especificamente os shoppings,
dia após dia, como tenho comentado com
vocês, convertendo-se em livings centers.
Onde iremos para nos divertir e, circunstancial
e excepcionalmente, aproveitaremos
para comprar alguma coisa...
Todos somos vendedores... Faltava apenas
despertar... Agora não falta mais.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
34 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

ESG NO MKT
Bruno Ferreira/Unsplash
O caminho se
faz ao andar
Se esperarmos ver horizontes cristalinos para
dar o primeiro passo, titubearemos o tempo todo
Alexis Thuller PAgliArini
parte de um poema de Don Antonio Machado,
poeta e dramaturgo espanhol do
É
século 19, a frase Caminante, no hay camino,
se hace camino al andar (Caminhante, não
há caminho, o caminho se faz ao andar). Está
num dos seus epigramas de Provérbios e
Cantares.
A frase não poderia ser mais pertinente
aos dias atuais. Estamos vivendo tempos
em que caminhos são desbravados ao andar,
desvios são praticados todo o tempo, estabelecendo
novos atalhos à medida da necessidade
que se apresenta à frente. É uma certa
negação à célebre frase cunhada por Lewis
Carroll, ao escrever Alice no País das Maravilhas,
dita pelo Gato Cheshire à Alice: “Se
você não sabe para onde ir, qualquer caminho
serve”.
Trazendo esses pensamentos para o mundo
da administração de negócios de hoje,
é possível afirmar que devemos balancear
uma visão estratégica, um norte, com
uma postura de flexibilidade e ousadia na
incerteza.
Tudo muda, o tempo todo. Se esperarmos
ver horizontes cristalinos para dar o primeiro
passo, titubearemos o tempo todo. Trago
essa reflexão para o universo dos princípios
ESG.
Ainda há muita incerteza em como adotar
os critérios de respeito ambiental, responsabilidade
social e de governança ética como
parte da estratégia de empresas e instituições.
Para começar a trilhar esse caminho
eu recomendaria uma visão pragmática,
do tipo: “Nossa empresa respeitará o meio
ambiente, terá uma atitude socialmente responsável
e adotará uma governança ética
e transparente”.
Não deveria ser essa a determinação de
todas as empresas? Para as instituições financeiras,
essa postura já é uma obrigação.
O Banco Central, no fim de 2021, publicou
um conjunto de normas, regulamentando
a Política de Responsabilidade Social, Ambiental
e Climática PRSAC, obrigando as
instituições financeiras a divulgar seus GR-
SAC – Relatório de Riscos e Oportunidades
Sociais, Ambientais e Climáticas.
Para as companhias abertas, a partir de
2023, também haverá a obrigação da apresentação
de relatórios auditados com dados
mais específicos em relação às ações das
empresas em sintonia com os preceitos ESG.
É a Resolução CVM 59, que prevê alterações
no formulário de referência para sociedades
de capital aberto a partir do início de 2023.
Para as demais empresas, ainda não há
uma obrigação, mas há, sim, cobrança da
sociedade por uma postura de alinhamento
aos princípios ESG. Por enquanto, a adoção
de uma estratégia em sintonia aos princípios
de sustentabilidade, respeito social e
de governança ética é um diferencial para
as empresas que a praticam. Mas, não demora
muito, passará a ser mandatório, sob
risco de manchar sua reputação e começar
a ser preterida nas relações empresariais e
nas decisões de investimento. Então, por
que não começar a trilhar esse caminho já?
Caminhante empreendedor, o caminho
se faz ao andar. E, para dar o primeiro passo,
estabeleça o norte: seremos respeitosos
com o meio ambiente, seremos socialmente
responsáveis e inclusivos e adotaremos
uma governança ética e transparente.
Os passos seguintes serão naturais. Aliás,
é possível até que sua empresa já esteja
caminhando nessa direção. Talvez o
início de tudo seja um diagnóstico para
identificar quais são as ações já em curso.
A partir daí, é só engajar os gestores em
torno dos princípios e fazê-los considerá-
-los em seus planos.
Há processos que ajudam a catalisar essa
postura nas empresas. Sessões de Design
Thinking e planejamento criativo com as
variáveis ESG, por exemplo. Benchmarking
e exemplos criativos já são muitos.
No Cannes Lions Festival 2022, por
exemplo, 90% dos cases vencedores de
Grand Prix apresentaram uma pegada
ESG. Uma boa consultoria pode ajudar na
largada, consolidando conhecimento e
contribuindo no planejamento. Depois, é
só continuar caminhando. Não é simples
– afinal, o que é simples na administração
de negócios hoje em dia? –, mas também
não é um bicho de sete cabeças. Caminhante,
ponha-se a caminhar!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 35

opinião
Freepik
Transparência é
caminho sem volta
Frank PFlaumer
Como acontece com o paladar depois de
experimentar um vinho ou chocolate
de melhor qualidade, a adoção de práticas
mais transparentes pelo nosso mercado vai
nos levar a um novo patamar no relacionamento
entre agências e anunciantes, e
ninguém vai querer olhar para trás. Transparência
é fundamental para a manutenção
de um mercado dinâmico, eficiente,
responsável e ético, e deve estar na pauta
de uma discussão constante entre todos os
players do mercado, para atualizar a maneira
com a qual atuamos em nosso dia a
dia, na direção de parcerias produtivas e
eficientes entre clientes e agências.
Nesta relação, é fundamental
a adoção de KPIs
para uma medição de desempenho
eficiente e sustentável
com as entregas
das agências sendo medidas
de forma aferível e
justa e não mais baseadas na opinião subjetiva
dos dirigentes de marketing. Esses
KPIs devem fazer parte do processo desde
o briefing do projeto. A auditoria, por sua
vez, deve considerar métricas de terceiros,
pesquisas de institutos independentes,
que balizam e valorizam a qualidade
do trabalho dos agentes do mercado, tanto
das agências como dos líderes de marketing
dos anunciantes. Para que tudo isso se
torne uma realidade para todo o mercado, é
preciso que as entidades que representam
o setor reflitam sobre a criação de certificados
técnicos para anunciantes, agências e
seus profissionais, valorizando, de forma
objetiva e sem qualquer espaço para favorecimento
ou discriminações, tais profissionais
e agentes econômicos.
“Para crescer
juntos é Preciso
caminhar
juntos”
A medição de desempenho e as relações
cliente-agência são temas prioritários na
ABA, alinhada à agenda da WFA – World
Federation of Advertisers, à qual a entidade
é associada e membro do seu Executive
Committee. Em 2020, iniciamos o
Movimento de Boas Práticas do Mercado
Publicitário Brasileiro, liderado pela ABA,
que debateu e refletiu acerca deste tema e
da autorregulamentação do mercado publicitário,
que ajudou na construção do Guia
de melhores práticas ao mercado publicitário:
por uma publicidade livre, pujante,
transparente, ética e responsável, um compilado
de princípios e modernas técnicas
que apoia o crescimento sustentável do
nosso ecossistema.
Um recente estudo da Kantar, Tendências
e Previsões de Mídia 2022, mostrou que
o mercado entende a necessidade de haver
maior equilíbrio entre marketing de performance
e ações de construção de marca.
Isso posto, também serão vistas medições
de campanhas cross mídia cada vez mais
avançadas, com possibilidades de otimização
em tempo real que ajudem a aumentar
a eficiência dos anúncios e vídeos, já que as
marcas precisam ter acesso às suas métricas
de desemprenho de forma
comparável entre as diferentes
plataformas.
A integração entre os seus
principais executivos, da equipe
de marketing do cliente com
o time da agência, também influencia
para o sucesso de campanhas e
ações de comunicação. Essa proximidade
gera uma relação verdadeira de confiança,
facilitando a dinâmica de criação e produção
das iniciativas, além de economizar
tempo e recursos de ambas as partes. Para
crescer juntos é preciso caminhar juntos. A
fluidez no compartilhamento de informações
de mercado e o mútuo conhecimento
de potencialidades e oportunidades confere
velocidade aos processos de produção
com todos os times sempre atualizados na
mesma página, facilitando a inovação de
produtos e serviços ou a modernização de
técnicas, com eventual redução de custos e
maximização de recursos.
Em suma, o gerenciamento atento e preciso
da produtividade dentro de anunciantes
e agências e a promoção da clareza e
transparência dos processos em toda a cadeia
agregam e contribuem para o desenvolvimento
do mercado. Um dos desafios
para as marcas é a busca por ferramentas
e métodos adequados que deem o suporte
necessário aos gestores, por isso a relevância
das associações que contribuam com
propostas, iniciativas e boas práticas para
um ecossistema mais transparente, justo,
ético e pujante. Se juntos conseguirmos
chegar a esse ponto, não tem volta.
Frank Pflaumer é 1º VP da ABA e CMO da Seara
36 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/Roberto Peccioli
Com sobrenome que foi um dos símbolos da riqueza do país, Guilhermina Guinle fala no filme Obra do Berço que berço não dá dinheiro pra ninguém; ela não cobrou cachê
BERÇO
Com participação pro bono, a atriz Guilhermina Guinle está na
campanha criada pela agência 11:21 para Obra do Berço. A instituição
fluminense precisa de doações para atender 100 crianças que
estão sob seus cuidados. A narrativa teve a anuência da protagonista,
que fala da própria experiência de ter nascido com o sobrenome
Guinle, um dos símbolos da riqueza até os anos 1960, mas
que na sua geração já não tinha o glamour bancário de antes. Ela
diz no comercial que “berço não dá dinheiro pra ninguém”. O conceito
proposto pelo CCO Gustavo Bastos é: “A gente tem berço, mas
não tem dinheiro”. O trabalho da 11:21, assim como da Blackbird
Produções, do diretor Ricardo Melo Oliveira (filme), Sonido (áudio)
e do Studio H, foi voluntário. Exibição no SBT Rio, Rádio Tupi, Flix
- nos complexos Cinemark - e Discovery Home & Health.
DATA
Especializada em comunicação pública, a Versão BR, de Ribeirão
Preto, está celebrando 21 anos de atividades. “Contamos
com um time de especialistas de diferentes áreas de atuação e
conhecimento”, resume o fundador Gustavo de Castro.
Conteúdo para o mercado dos cabelos prateados é o que propõe a agência Dita
Gustavo de Castro e Sueli Neves de Castro (sentados) com a equipe da Versão BR
CORE
Especializada na criação de conteúdos para consumidores maduros,
a agência Dita, das sócias Bia Moreira Ferreira e Lúcia
Fleury, está acelerando trabalho junto ao mercado publicitário.
“Depois de passarmos por grandes agências de comunicação e
PR (MktMix, Squid etc.), resolvemos empreender e unir, num
só ambiente, os principais nomes que estão produzindo conteúdos
para o público maduro. Iniciamos a agência em março
e os resultados já começam a aparecer, estamos atuando nesta
interface entre os criadores e as marcas”, informa Bia.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 37

última página
Majestic Lukas/Unsplash
a publicidade
invisível
flavio waiteman
publicidade invisível é um dos fenômenos
do nosso tempo. É um segmento da
A
nossa indústria que passou a ser aceito de
uns anos pra cá. Chegou e logo se estabeleceu
como a saída para todos os males da
comunicação comercial e obteve a adesão
imediata tanto de clientes como de algumas
agências.
A publicidade invisível se assemelha
muito à publicidade normal no que diz
respeito a seus processos e investimentos.
Envolve grandes equipes e requer
orçamentos e estrutura. Ela gera bônus
aos executivos que também
aderem ao seu uso. Afinal, a
publicidade invisível pode ser
mensurada em detalhes e seus
resultados orgulhosamente
apresentados. E por isso é um
segmento que se expandiu. A
publicidade invisível é praticamente
igual à publicidade
normal, mas com uma enorme
diferença, ninguém a vê.
Essa modalidade de comunicação
acontece por vários
motivos: quando as mensagens passam
desapercebidas por falta de uma ideia
original que chame a atenção; ou por não
ter uma verdade e relevância atrelada
à mensagem; ou por produção ou até
mesmo pela veiculação em algumas bolhas
de audiência que dão uma falsa
impressão que todo mundo viu. Só que
não. É aquela campanha que foi sem nunca
ter sido.
Seja como for, é preciso ficarmos atentos
à publicidade invisível. Hoje é notório
que muitas marcas incríveis e reconhecidas
uns anos atrás estão investindo tanto nesse
tipo de comunicação que os seus objetivos
estão sendo alcançados com sucesso. Não
estão sendo mais lembradas na vida real.
Na vida das pessoas. Sim, a vida das pessoas
importa.
“Essa
invisibilidadE
dE marca
podE acabar
prEjudicando
EmprEsas com
EvEntuais
problEmas
dE imagEm”
Essas marcas falam o tempo todo, se comunicam
sobre qualquer assunto, opinam
sobre tudo. Mas, apesar de todo seu esforço
e dedicação, praticamente não são vistas,
ou melhor, não são percebidas. Veja, a publicidade
invisível vai bem nos relatórios de
audiência e pode provar ser efetiva em números.
Mas nem tudo são números. Comunicação
é antes de tudo percepção. E há que
se ter muita coragem hoje para não se colocar
a mensuração de qualquer coisa acima
de uma percepção humana e um bom senso
sobre marca e resultados de venda. Se não
concorda, experimente fazer uma planilha
de quanto você ama alguém e apresente.
Depois me conta o que aconteceu.
O brasileiro adora criatividade,
ainda mais em publicidade,
e tem o costume de escutar e
prestar atenção quando alguém
tem um bom argumento que lhe
toca, uma história que ele percebe
ser relevante e interessante. E
percepção não é tão direta quanto
um clique. Mas por outro lado
robôs também não sonham ou
sorriem, não é mesmo?
É importante, para quem faz
a indústria da comunicação, identificar a
existência da publicidade invisível e tentar
diminuir a sua influência e frequência.
Essa invisibilidade de marca pode acabar
prejudicando empresas com eventuais problemas
de imagem. Quando mais precisam
de um colchão de reputação para amortecer
uma queda, não encontram nada. A bolha
estoura e ninguém ouviu falar.
Além de perda de valor de companhias
inteiras. Afinal, só uma boa marca, viva,
vibrante e visível é capaz de se manter por
anos de estrada. A publicidade visível requer
um trabalho tremendo por todos os
envolvidos, já que para criar, aprovar, produzir
e veicular ideias originais são precisos
argumentos e dedicação de horas de trabalho
a mais que tiram o sossego de todos.
Mas que, no final, dão um efeito único.
Flavio Waiteman é CC0-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 8 de agosto de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
ca.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
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18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
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Auditório
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