edição de 8 de agosto de 2022

prOpCast
CMO do Itaú e CEO da Zmes falam
sobre o manual do marketing
Co-hosts Vinícius Novaes, editor do PROPMARK, e Marcelo Tripoli
recebem Guilherme Bressane na estreia da série com grandes CMOs
Divulgação
Marcelo Tripoli, Vinícius Novaes e Guilhermo Bressane (à dir.): ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’ é uma produção entre o PROPMARK e a agência Zmes
De uns dez anos para cá,
muita coisa mudou, e a tecnologia,
certamente, é uma das
principais peças de um mundo
cada vez mais dinâmico. O
aumento das telas individuais
‘desequilibrou’ o jogo, e virou
ponto-chave em qualquer estratégia
de comunicação, capaz
de engajar e vender. E é dentro
dessa temática que o PROP-
MARK, numa coprodução com
a Zmes, lançou a série de videocasts
O novo manual do marketing:
grandes CMOs do Brasil,
cujo primeiro episódio já está
disponível no perfil do PROP-
MARK no Spotify e no canal do
YouTube.
Guilhermo Bressane, diretor
de marketing do Itaú, foi o primeiro
convidado do programa,
que teve apresentação de Vinícius
Novaes, editor do PROP-
MARK Online, e do fundador e
CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.
Um dos principais temas da
conversa foi o engajamento,
sobretudo do ponto de vista
do marketing de grandes instituições
financeiras. De acordo
com o estudo Crescimento e
aquisição de correntistas para
bancos digitais, realizado pela
Zmes em parceria com a Qualibest,
85% dos downloads de
app dessa modalidade de banco
não chegam a se tornar um
cliente ativo.
Bressane reconhece que a
forma de um banco engajar
mudou ‘drasticamente’ de cinco
anos para cá. “Boa parte da
aquisição dos clientes se dá pelos
meios digitais, boa parte das
vendas de produtos, e a gente
acredita nos pontos físicos, inclusive,
como diferenciais”, falou
o executivo do Itaú.
E diferenciais são mais do
que necessários, sobretudo, se
levar em consideração um dado
da pesquisa C6 Bank/Ipec, que
apontou que cada brasileiro
com acesso à internet tem, em
média, 3,6 contas em bancos.
Guilhermo Bressane afirmou
que, de fato, existe uma oferta
crescente de players do mercado,
com propostas disruptivas,
‘mas cada vez mais parecidas
entre si’.
“O Itaú leva uma vantagem
por ser tradicional, e por ter um
“a transformação
é para tornar
produtos
e serviços
intercambiáveis
entre si”
arsenal de produtos e serviços
muito grande. E a transformação
que a gente tem feito no
banco é justamente para tornar
esses produtos e serviços
intercambiáveis entre si, modularizados,
com sistemas que
se conversem, para apresentar
para o cliente uma oferta integrada
que faça sentido naquele
momento de vida dele”, disse.
Marcelo Tripoli citou uma
outra pesquisa, também realizada
pela própria Zmes, na qual
revelou a dificuldade que os
bancos têm para engajar. “85%
dos clientes adquiridos por canais
digitais não engajam com o
banco depois que entraram no
funil. Ou seja: você tem apenas
15% dos bancos que participaram
na pesquisa de clientes que
retêm. E, geralmente, são retidos
no monoline, e não são o
banco principal da pessoa”.
Ainda de acordo com Tripoli,
para suprir toda a demanda que
o digital exige atualmente, a estrutura
da agência é algo mais
do que fundamental. “A agência
tradicional era formada de
atendimento, mídia, planejamento
e dupla de criação. Hoje,
se vai fazer uma campanha
para anunciantes você tem uma
equipe de 25, 30 pessoas com
papéis diferentes”, contou.
No segundo episódio, a série
receberá Eduardo Picarelli,
diretor da Business Unit da
Heineken. Ainda dentro da
série, haverá entrevistas com
Sandra Arango, diretora de
marketing da Reckitt, entre
outros CMOs de grandes empresas
do mercado.
jornal propmark - 8 de agosto de 2022 25