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PAGINA 36 | ESCENA GLOBAL
“El arte muere porque se
confunde con la economía”
Pier-Luigi Sacco, profesor de Economía del Arte en la
Universiad de Bologna disertó en Plácidos Domingos
Por Pier-Luigi Sacco
Roberto Jacoby: Recibimos con placer a Pier-Luigi en esta actividad
del Proyecto Venus ya que es la primera intervención
de un economista que estudia en especial la economía del arte
y la cultura.
Pier-Luigi Sacco: Empezando, tengo que disculparme porque
mi español es básico y fragmentario, lo aprendí empíricamente;
entonces, si hay necesidad de explicar conceptos demasiado
complicados, buscaré la ayuda de alguien que puede
traducir los pasajes más peligrosos.
El tema que quiero tratar esta noche, es un tema que en Europa
está empezando a ser tratado como una alternativa al
pensamiento económico tradicional cuando se examina la di -
mensión económica del mercado del arte y de los mercados
culturales en general.
Normalmente, cuando se analiza la dimensión económica de
un mercado cultural, la idea es que, básicamente, es un mercado
como todos los otros; hay algunas diferencias que tienen
que ver con el hecho, por ejemplo, de que esos mercados son
- con la excepción del mercado de la música pop o el mercado
de los libros- mercados pequeños. Sin embargo, el tipo de
análisis que se hace es el mismo que cuando se estudia el
mercado de las papas - por ejemplo-. Creo que esto es un
problema porque la naturaleza del mercado del arte y la cul -
tura, hoy, es absolutamente particular y, esa particularidad,
puede ayudar a comprender también lo que pasa en los mercados
más generales.
Mi sensación es que, actualmente, el tipo de producción de
valor en la mayor parte de los mercados, está conectada con
una dimensión de culturalización del valor. Ahora explicaré en
qué sentido.
El problema se puede comprender si consideramos, por ejemplo,
cómo evolucionaron las comunicaciones publicitarias en
los últimos veinte años.
Hace veinte años la comunicación publicitaria constantemente
se mudó como abstracción del producto. Inicialmente, la
idea fue: éste es el producto, éstas son las características del
producto; si te gusta, si tiene lo que tú necesitas, lo compras
o no; lo que es perfectamente coherente con la idea tradicional
de que el consumidor tiene preferencias predeterminadas
como si estuvieran en el código genético. Esta es la idea clásica
del pensamiento económico: la preferencia no puede ser
discutida porque la preferencia se asume como el color de los
ojos, es una característica en el consumidor. El consumidor
conoce sus preferencias y puede emitir y emitiendo realiza
esa preferencia para ser feliz. El consumidor es el mejor juez
de la felicidad propia. Esta es la tesis de la racionalidad del
consumir que es la base del pensamiento económico liberal.
La idea es que si el mercado puede funcionar normalmente,
el mercado realizará mecánicamente la felicidad de cada consumidor;
la única excepción es la falta del poder de compra.
Ese es el problema, pero si es así, simplemente se puede
cambiar la distribución del poder de compra y el mercado puede
funcionar y cada uno buscar como quiere la felicidad propia.
Esta idea, básicamente tiene una conexión con el hecho de
que las preferencias son un hecho, son una característica
propia del consumidor. Pero, si nosotros consideramos críticamente
la comunicación publicitaria hoy, hay hechos diferentes
que crean dudas sobre esta manera de considerar el proceso
de la elección del consumidor, cómo elige y cómo se comporta
en el mercado. ¿Se comprende? (Es un español pintoresco,
pero esto es al momento lo que puedo ofrecer...)
La comunicación publicitaria claramente nos muestra que:
1. frecuentemente, y cada vez más, no hay testigos que generen
confianza sobre lo que se dice respecto de las características
del producto mostrado en el publicidad.
Por ejemplo, si yo hago la publicidad de la pasta de dientes,
en esa publicidad el que habla no es un dentista, es un actor,
y éste actor está pagado para hablar de la pasta de dientes.
Si nosotros fuéramos consumidores racionales, tendríamos
que sentirnos ofendidos por esto. Es como un chiste, porque
ésta gente no tiene ninguna autoridad para aconsejarnos ésta
específica pasta de dientes. El problema es que parece que
no estamos interesados en las características especificas de
la pasta de dientes, estamos más interesados en cómo esta
específica comunicación construye en nosotros un proceso de
pensamiento, un proceso de sentido que tiene que ver con la
idea de salud, con la idea de ser bello; pero no hay una conexión
racional entre lo que vimos, lo que se dijo en la publicidad
y las características del producto. Eso es muy importante.
Voy a dar otro ejemplo más radical: la política de construcción
del valor de Benetton como marca, es una política muy interesante,
porque en este caso la desaparición del producto es
total; y esto, fue muy innovador porque empezó a fines de los
años ochenta, cuando la tendencia no era clara como la vemos
hoy.
La idea fue conectar el producto con temas que no tenían nada
que ver con el producto en lo absoluto. Esa fue la idea genial
de Oliviero Toscani, conectar el producto a la gente que
muere de SIDA o a los niños que recién nacieron. Imágenes
chocantes, imágenes que sugerían que Benetton es más un
estilo de vida que un específico producto. Esto es importantísimo,
ya que esta ida es central en la nueva economía postindustrial.
Los productos no son importantes como productos
que satisfacen necesidades, los productos son indicios de un
nuevos estilo de vida que los consumidores pueden disfrutar
para construir una imagen personal que es una suerte de mitología
privada. Esa es la idea. Ahora tenemos que comprender
por qué esto pasa ahora y no hace veinte años, pero es
importante establecer este primer punto: La idea es que hoy
los productos no sirven básicamente para responder a nece-