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PAGINA 38 | ESCENA GLOBAL
riencia, no tienen un soporte empírico que garantice que nosotros
podamos disfrutar cuando elegimos. La mayor parte de
las elecciones que hacemos son elecciones que se basan en
la incertidumbre. Como veremos, esta incertidumbre es una
consecuencia de las elecciones , es un hecho nuevo. Por
ejemplo, cuando yo compro una cosa para comer, cuando yo
compro una manzana, yo sé cual es el sabor de la manzana,
si prefiero la manzana a la pera, etc.; pero cuando elijo hacer
un viaje a Roma y nunca vi Roma, mi elección es una elección
que es como un riesgo, como una apuesta. La mayor parte de
las elecciones que hacemos en este mundo post-industrial, la
mayor parte de la actividad económica, no es satisfacción de
necesidades sino creación de actividades económicas que no
tienen que ver con la necesidad, es continuamente una
apuesta. Esta apuesta crea una situación psicológicamente
diferente en el consumidor porque, cada vez, el consumidor
tiene que justificar su elección con criterios totalmente nuevos.
¿Cómo hace la publicidad para orientar la elección de la gente?
Bueno, la publicidad, en este nuevo escenario, orienta la
elección de la gente creando un mundo de sentido cerca del
producto. Si lo hace creíblemente, el producto tiene un nuevo
recurso que es aún más importante que sus características
merceológicas. El caso de Benetton es clarísimo; los desfiles
que hace Benetton no son particularmente de buenas calidades,
los competidores de Benetton, generalmente, hacen productos
que tienen las mismas características; el problema es
que Benetton logró conectar con la marca ese mundo de sentido
que es de Benetton; y en este punto, si otro hace la misma
publicidad, no es creíble, no puede lograr el mismo proceso
de sentido que Benetton logró crear desde el producto.
Sword Watch, es otro ejemplo, que inclusive es más complejo
porque Sword Watch inicia una transformación desde la
misma definición del producto; porque el reloj que, tradicional -
mente, fue un objeto que tenía una función específica - marcar
el tiempo -, cambió. Hoy la gente compra los Sword Watch
como si comprara un vestido. ¿Cual es la diferencia? Económicamente,
la diferencia es que cuando yo compro vestidos,
yo puedo comprar cuatro, cinco o seis; cuando yo compro un
reloj, me compro uno - si no soy un coleccionista, claro -. Antes
que Sword Watch creara este proceso de sentido, yo compraba
un reloj de plástico para marcar el tiempo y, compraba
de plástico, porque era más barato. Ahora, es totalmente diferente,
esto es un vestido; y es diferente porque la lógica conque
se creó es diferente. S. Watch empezó con un diseño de
las características físicas, los colores y demás que implica,
claramente, una culturalización del producto. Cuando yo compro
S. Watch, a cierto nivel, yo estoy desarrollando mi imagen
personal. Porque si yo elijo un S. Watch muy colorado o un S.
Watch muy divertido o un S. Watch muy clásico, estoy haciendo
una diferencia básica en como yo me presento a la gente
y en cómo la gente pensará de mí.
Esta culturalización es un proceso que económicamente no
se puede comprender, sin considerar que, el valor agregado
que crea el producto cultural es básicamente una operación
cultural en sí misma.
Oliviero Toscani fue invitado a la Bienal de Venecia en una
edición pasada, como artista. S. Watch proyecta los S.
Watch, con el mismo criterio, con el mismo espíritu conque
se hacen los objetos de diseño más avanzados, más autoreales.
La auto-realidad del objeto es un recurso para la persona, para
construir una auto-realidad compleja que tiene que ver con
lo que compra, con el estilo que emerge, con el panorama sorpresivo
de elecciones ¿OK?
El aspecto más importante de este proceso es que hay una inversión
total del proceso tradicional de creación del valor económico.
El valor económico, normalmente, se creó empezando
por el trabajo y el capital; se hacía el producto, una vez terminado
y vendido, si había una ganancia, parte de esa ganancias
podía ser invertida en la actividad cultural. La actividad
cultural era un lujo que tenía que ver con la terminación del
proceso económico. Hoy, esta culturalización del producto,
pone a la actividad cultural en la primera etapa del proceso.
Se puede conectar con una producción cultural más o menos
directamente; en algunos casos es directa, completamente directa.
Por ejemplo, ahora en Europa hay una conexión muy
fuerte entre los artistas, lo que pasa en las galerías de arte y
la manera en que se hacen las campañas publicitarias o el design
del producto. Por ejemplo, el diseñador italiano Alex, comisionó
a Haimbach 2/- uno de los artistas más exitosos a nivel
internacional- la nueva presentación de su producto. Haim
Steimbach hace instalaciones con objetos de design sobre estantes;
pueden ser platos, lámparas, pero, normalmente eran
objetos anónimos. Ahora Alex comisionó a este artista la presentación
de un objeto de design.
La idea es que si lo presenta Haim Steimbach y lo pone de este
modo, esto cambia totalmente; no simplemente la presentación,
porque la presentación es banal, es simplemente tres
objetos sobre estantes. Pero, ese estante, es el estante de
Haim Steimbach y, ahora, el producto de Alex está sobre el
estante de Haim Steimbach. Todos pueden hacer ese estante
y poner el producto, pero, si lo Steimbach, tiene una auto-realidad
que se transmite al producto. De esta manera no está
simplemente presentando el producto, no es la confección del
producto, es básicamente por qué la gente tiene que desear
ese producto. Así, la producción cultural cambia y se convierte
en la primera etapa del proceso de producción del valor
económico.
En este nuevo escenario podemos hablar de una suerte de
“economía del simbólico”. El valor agregado, ahora, tiene que
ver con el valor agregado simbólico que la marca consigue conectar
con su producto. En esta nueva situación, la cultura tiene
un rol nuevo. La atención del mundo económico sobre la
cultura está cambiando con una rapidez impresionante. No
es, simplemente, una inversión en imagen como fue tradicionalmente
pensada; no es una sponsorización, un mecenazgo;
porque no es sólo una manera de lograr consenso o de mos-