Concesión Sabio Caldas - Gimnasio Moderno - Repositorio ...

4. Análisis teórico del caso
Al desarrollar este caso, no es clara la aplicación del mercadeo social como
herramienta de acción. Aunque por una parte el sector de la educación implica
de por sí un mercadeo social al intentar inducir conductas favorables a sus
estudiantes, el Gimnasio Moderno va más allá de técnicas de mercadotecnia
para acercarse a ellos.
El mercadeo social es una herramienta que se aplica en diferentes ámbitos
y hace parte en muchos casos de programas de Responsabilidad Social
Empresarial, teoría en donde pareciera encajar mejor el accionar del Moderno,
pues van más allá del simple uso de técnicas y principios de mercadeo
para influenciar a una audiencia objetivo, para aceptar, rechazar, modificar o
abandonar voluntariamente un comportamiento para beneficio de individuos,
grupos, o de la sociedad en general (Berglind y Nakata, 2005, p. 444).
Si bien el Gimnasio Moderno utiliza diferentes medios para lograr un
cambio de actitud hacia temas como el uso responsable de los desechos, el
manejo de la sexualidad, la violencia, entre otros, el enfoque del mercadeo
social se queda corto al intentar hacer un análisis de las motivaciones y todas
las actividades que se realizan alrededor del modelo de Concesión.
Al pasar entonces a analizar la teoría de la Responsabilidad Social Empresarial,
RSE, se encuentran mayores convergencias al respecto.
Son diversas las definiciones que se han dado de RSE. Por un lado, se
destacan las que se centran en la consecución de beneficios para sus propietarios,
y por otro, las que extienden esa consecución de beneficios para incluir
a otros actores (stakeholders) que se ven afectados directa o indirectamente
por sus acciones (Argandoña, 1998, p. 1).
Dentro de las definiciones que cabe resaltar se encuentra la del Centro
Empresarial de Inversión Social, CEDIS, de Panamá, el cual la define como
“una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para
actuar en beneficio de sus propios trabajadores, sus familias y el entorno social
en las zonas de influencia de las empresas. Es una perspectiva que no se
limita a satisfacer al consumidor, sino que se preocupa por el bienestar de la
comunidad con la que se involucra”.
Para el ‘Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social de Brasil’
“es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con
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