la información contable para las estrategias ... - Biblioteca UTEC

• Lealtad de marca: atención óptima al consumidor para crear una base de clientes fieles
que sientan que se preocupan por sus necesidades y expectativas, lo que genera un flujo
mayor de ventas y ganancias.
• Calidad percibida: constituye la ventaja estratégica principal de un negocio y resulta un
compromiso ineludible para la satisfacción del cliente. Una marca que no respalde una
calidad respetable será débil y vulnerable.
• Identidad de marca clara y poderosa, que exprese los beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal que la marca representa
Cuando una marca es importante la organización invierte grandes sumas en cuestiones de
publicidad, en desarrollo de nuevos productos, y distribución, en otras palabras trata de
generar conocimiento a gran escala y obtener grandes ventajas competitivas y una mayor
valorización de la entidad. Entonces según Raymond Perrier, director de la firma inglesa
experta en gestión de marcas, Interbrand para decidir y monitorear esas decisiones, es
fundamental conocer el valor de la marca, y saber cuál es el impacto de esas inversiones
sobre el valor de la marca.
Todas estas gestiones que hacen los gerentes financieros de una empresa de renombre
comercial para valorizar su marca y a la vez la entidad, traen una mayor rentabilidad de los
procesos de producción, donde, se forma una cadena de valor financiero entre la generación
de conocimiento y los procesos antes mencionados.
Diversas fuentes mundiales de las finanzas, sugieren que para determinar el valor de una
marca podemos utilizar los flujos futuros de una marca y evaluarlos con una tasa de riesgo,
donde se presenta una dificultad, ¿cómo sabemos cual es el flujo que genera la marca?, se
plantea que existen tres pasos:
• Lo primero es identificar el valor añadido. No interesan las ganancias totales de la
empresa, sino las generadas por los intangibles. (primer gran problema dado nuestro
sistema de contabilidad y el de muchos países y el registro contable de los intangibles).
• Lo segundo es identificar la proporción de esas ganancias asociadas con la marca, en
contraste con lo derivado de las patentes o bases de datos, por ejemplo, en la compra de
una computadora, hay que identificar cuánto influye la marca en la decisión de compra. En el
caso de los perfumes, sólo la marca es fundamental, pero en otros casos la importancia es
menor. Este es el índice del papel de la marca.
• Por último, hay que descontar las ganancias anticipadas a un valor actual neto, con una
tasa de riesgo que refleje que ese riesgo es la fortaleza de la marca. Obviamente hay menos
riesgo en invertir en una marca fuerte que en una marca más joven, que no es líder.
Después de analizada la forma de dar valor a una marca cabe preguntarse ¿cuál será la
mejor vía de hacerlo? Un artículo chileno revisado en Internet nos da la respuesta más
acertada: depende muchísimo de la marca y del mercado. Hay muchas empresas de
servicios que invierten grandes sumas en publicidad, sin invertir en recursos humanos. Es
muchísimo más fácil invertir en publicidad y evitar el problema de cambiar el comportamiento
del personal que trata directamente con los consumidores. Pero es justamente eso lo que
debe cambiar si se quiere modificar la imagen de la marca y explotar su valor. Así, en el
caso de los servicios financieros, muchas veces es más importante la diferencia en la
atención que el personal brinda a los clientes, que la imagen de la publicidad. Entonces Ud.
podrá realizar un buen marketing, magníficas campañas publicitarias, muchos Showrooms,
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