glosario multilingüe rse - UPCO - Universidad Pontificia Comillas

suele asociarse a percepciones más efímeras, en muchas ocasiones consecuencia de
acciones de comunicación; mientras que la reputación se entiende como el resultado
del comportamiento corporativo (gobierno corporativo, responsabilidad social, trato a
los empleados, resultados financieros, calidad de los productos y servicios…) a lo largo
del tiempo.
Estas reflexiones nos permiten establecer una primera aproximación al concepto de
imagen como «(el conjunto de rasgos de) la apariencia y representación mental que
se tiene de una empresa».
Un segundo análisis, a partir de los comentarios del grupo de expertos y las propias
revisiones del equipo de investigación, pone de manifiesto, al igual que se hizo con el
término «identidad», la necesidad de eliminar el paréntesis dentro de la definición. Por
tanto, la definición no es modificada en esencia pero se elimina de su redacción la
expresión «el conjunto de rasgos de».
Por otro lado, y simplemente a modo de aclaración, nos gustaría añadir que la imagen
es el resultado neto de experiencias, impresiones, creencias, conocimientos e incluso
sentimientos, que se integran en la mente de los grupos de interés a partir de su
relación con una empresa y que pueden corresponderse con la realidad o no. Este es
un matiz importante que exige a la empresa conocer las percepciones de sus públicos.
Te interesa
La imagen de una empresa no depende de ella misma; esta realidad conduce a las
organizaciones a volcar una importante inversión en aquellos valores con los que le
gustaría ser percibida. Este proceso recae normalmente en manos de los gestores
publicitarios cuyo fin más fundamental se sitúa en el retorno económico. ¿Es correcto
situar el retorno en términos de imagen con estrategias creativas dirigidas
fundamentalmente a la venta de un producto o servicio? ¿No puede existir una cierta
contradicción entre la creatividad de la publicidad dirigida al mercadeo y la
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