La inversión en debate - Diseño Gráfico Ribeiro

Se necesita un
pensamiento estratégico
48 noviembre de 2004
Una pregunta recurrente en la Argentina
ha sido –y es- qué futuro
tiene la industria de los viajes en la
Argentina. Las respuestas al interrogante
han sido diversas, aunque
no siempre acertadas.
Hay quienes piensan que Argentina
puede ser un destino turístico
de masas, similar a República Dominicana o Cuba,
capaz de absorber a millones de viajeros de todo el
planeta. Basan esas expectativas en la favorable paridad
cambiaria para los extranjeros.
Otros pensamos que esos supuestos son erróneos. El
carácter coyuntural de un tipo de cambio favorable al
visitante no puede ser la base de una política de Estado
ni de una planificación estratégica de una actividad
económica como el turismo. Por las características de
nuestros atractivos naturales y culturales, sólo una
evaluación cuidadosa de la capacidad de carga permitirá
un crecimiento sostenible y vigoroso en un marco
necesariamente planificado.
Suele caerse en el error de suponer que la cantidad de
visitantes extranjeros es lo que determina la rentabilidad
del negocio turístico, cuando en realidad el factor
principal es el ingreso, es decir, lo que los turistas dejan
económicamente en la Argentina.
Como se dijo, los menores precios locales en dólares
constituyen un aliciente para atraer más turistas extranjeros
al país. En los últimos tiempos, el cambio en
el perfil de lugares de origen muestra una mayor
proporción de turistas arribados desde los países de la
región: Chile, Uruguay, Brasil, Perú, Ecuador, entre
otros, que se caracterizan por una menor estadía
promedio y un menor gasto. Esto implica que para
obtener una igual cantidad de ingresos en el rubro se
requerirá de una mayor cantidad absoluta de llegada
de turistas. Asimismo, los menores precios locales en
dólares también implican una disminución en la obtención
de divisas. En este marco, aunque el resultado
de la cuenta viajes muestre una reducción del déficit, la
explicación está determinada por la caída del turismo
emisivo y no por aumento del receptivo.
Las cifras de turismo emisivo al exterior y los gastos
realizados por los visitantes reflejan una importante
por Hernán Lombardi*
caída a causa de la menor cantidad de salidas de
argentinos al exterior, motivada por la devaluación del
peso que encareció de forma significativa el costo de
vacacionar en el extranjero.
Así lo demuestra la balanza de pagos: en el año 2000
el egreso de divisas por turismo emisivo fue de 4.425
millones de dólares mientras que en el año 2003 se
reflejaron 2.575 millones de dólares respectivamente.
Paralelamente, el turismo receptivo en el año 2000
produjo un ingreso de divisas de 2.904 millones de
dólares y en el 2003 fue de 2.097 millones de dólares.
El desafío, entonces, es colocar productos turísticos de
alto valor agregado que permitan ingresos crecientes,
pero que además tenga en cuenta las restricciones y
oportunidades que el país nos ofrece, entendiendo que
el tipo de cambio no constituye un factor de posicionamiento
válido y sustentable en el tiempo.
Por otra parte, para lograr un crecimiento sostenido
del turismo receptivo es necesario contar con el funcionamiento
de una infraestructura básica, entre la que se
encuentra la red aerocomercial. Resulta difícil pensar
en un incremento de turistas extranjeros cuando la
capacidad de conexión del país es cada vez más limitada,
tanto con el resto del mundo como en vuelos de
cabotaje. Así lo demuestra en los últimos años la
suspensión de rutas aéreas hacia nuestro país, la disminución
de frecuencias de vuelos de cabotaje e internacionales
y la reducción de empresas aerocomerciales
nacionales.
Otro tema importante es la instalación de la Marca País
y las diversas marcas públicas, que son el principal activo
que tienen los países. No las registra la balanza fiscal ni
la balanza de pagos. No figuran en el inventario de las
reservas. No estamos acostumbrados a medir su valor.
Los países avanzados, con distintas ventajas competitivas,
compiten todos contra todos, y se puede analizar
su comportamiento con la metáfora de una marca. El
Estado-marca es por tanto el que ha logrado establecer
una imagen reconocible. Los Estados son cada vez más
conscientes de la importancia de su imagen, de su
reputación, en definitiva, “de su marca”. En las circunstancias
actuales es imprescindible que los países
vayan avalados por una marca-país fuerte.
Si la marca Argentina o submarcas como Iguazú,