La inversión en debate - Diseño Gráfico Ribeiro

"La Argentina
debe construir
una marca que
deje atrás la mala
imagen de los
últimos años".
Patagonia, Boca Juniors, Neuquén,
Piazzolla o Borges nos ayudan
a exportar más y atraer más
inversiones y más turistas, su custodia
es tan central como el de la
soja, el petróleo y el gas.
En los últimos años, la Argentina
adquirió una gran visibilidad internacional.
La visibilidad es el
primer objetivo de cualquier experto en marketing.
Sin embargo, hemos llamado la atención de una forma
no deseada: crisis social, incumplimiento de nuestras
obligaciones, ruptura generalizada de contratos, todas
connotaciones negativas. En cualquier empresa se
hubieran realizado procedimientos de mitigación de
los impactos negativos y de atenuación de los daños
causados a la imagen corporativa. No lo hemos hecho.
Ahora, entonces, la misión es poner en marcha un
proyecto que recapture esa visibilidad y la rodee de
otros valores. El objetivo común consiste en mantener
la coherencia en los mensajes para construir una nueva
imagen de Argentina que no sólo mejore la proyección
económica del país, sino que transmita nuestra realidad
política, social y cultural.
Para crear una plataforma de trabajo en relación con la
Marca País de Argentina, se debe avanzar en forma
coordinada en la construcción de una imagen invitando
expertos de diferentes disciplinas: historiadores, sociólogos,
empresarios, representantes
de las Administraciones Públicas,
especialistas en marketing y comunicación,
así como a otras personas
que por su trayectoria profesional
se han convertido en “embajadores
de la marca Argentina”.
Estamos ante una cuestión que
desborda el campo del marketing
y entra por derecho propio en las grandes cuestiones
de Estado, que conecta con la rica problemática de
nuestra inserción global.
Si en marcas de productos y servicios las modificaciones
de los consumidores son muy lentas, mucho más
lo son en términos de imágenes de los países. Nadie
constituye la imagen de un país, y por ende una marca,
de la noche a la mañana, por mucho dinero que
invierta en spots y anuncios a través de los medios de
comunicación.
En todo esto, más que contar con una enorme inversión,
es preciso contar con una enorme estrategia. Sólo
un posicionamiento consistente que perdure a través
de los cambios de administración y de coyuntura
macroeconómicas garantizarán un aprovechamiento
sistemático de las oportunidades.
* Hernán Lombardi es empresario hotelero y fue Secretario
de Turismo de la Nación.
noviembre de 2004 49