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CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO
Mini consumidores con mayor
representación
A fines del verano de 2016, un artículo de Bloomberg Businessweek titulado “El futuro
de Target será decidido por los niños”, aborda la participación de los niños en la
planificación de la línea de vestuario para niños del retailer de descuento de los EEUU,
Target, para el 2017. El artículo compara marcas para que los aturdidos padres puedan
enfrentar las opiniones de consumo de su descendencia. “Como muchos padres
actualmente dan a sus hijos poder de decisión, Target también está aprendiendo sobre la
confusión institucional que aparece cuando realmente se escucha y observa a los niños”.
Una foto de niños vestidos de forma casual muestra la leyenda, “Mini árbitros del gusto
seleccionan sus favoritos en la oficina central de Target”.
Un factor detrás de la creciente influencia de los niños en los patrones de consumo
es el hecho de que están asumiendo roles de adultos a una menor edad. En la escuela
y en casa están expuestos a temas más adultos como la pobreza, el medio ambiente,
la sexualidad y la identidad. En marzo de 2016, la revista New Yorker señaló que “El
sistema de valores predominante de la crianza de niños de clase media” es aquel que
implica que “los niños sean impulsados a buscar las cosas que los entusiasman y
perseguirlas”. Un aspecto de esta tendencia es dar a los niños mayor representación
tanto como consumidores con sus propios derechos como en la influencia que ejercen
frente a los gastos que hacen sus padres.
Un factor común de esta nueva independencia del consumidor joven es la lucha de sus
padres con el equilibrio trabajo / vida personal. La necesidad de aprovechar al máximo
su tiempo hace a los padres más abiertos a comidas listas y otros temas de conveniencia
que les permiten ahorrar tiempo. En este contexto, los padres a menudo delegan parte de
la toma de decisiones de consumo en sus hijos. Esta tendencia es tan fuerte que los niños
en algunos mercados desarrollados se han convertido en “El Rey de la Casa”, el título
de un libro del especialista en marketing familiar español Miguel González-Durán, una
referencia en países de habla hispana. De acuerdo con González-Durán, la relación de
igualdad entre los padres y los niños ha convertido a los últimos en lo que se denomina
“los hijos de Colón”, que se sientan en sus carritos de compra y estiran sus manos hacia
los productos que “deben” comprar.
Esta injerencia de los niños en las decisiones de compra se ve reflejada en los resultados
de la encuesta Analyst Pulse de agosto de 2015 de Euromonitor International, que ofrece
retroalimentación de su red de investigadores globales sobre el consumo.
8 © Euromonitor International