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CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO

Jugando al consumo

El éxito de KidZania, que de acuerdo con su página web, “permite a los niños de

cuatro a doce hacer lo que les es natural: actuar imitando actividades tradicionalmente

adultas”, es significativo. Como en el mundo real, los niños realizan “trabajos” y

reciben un pago por ellos con moneda que puede ser usada para hacer compras o para

entretenimiento. Las sucursales de KidZania parecen mini ciudades con una “economía

que funciona y destinos reconocibles en forma de “establecimientos” auspiciados y con

marcas de empresas multinacionales y locales”. Existen casi 40 en todo el mundo. Entre

los países donde existe, se incluyen México, Brasil, Chile, Japón, Portugal, Tailandia,

Reino Unido y Turquía y planes para abrir en los EEUU, Tailandia y Singapur, entre otros.

Estas tendencias desconciertan a algunos. Un comentador, Itaxpica, en su página

web MetaFilter escribe, “Los niños adoran fingir que hacen cosas de adultos y un

lugar donde pueden hacerlo a gran escala suena maravilloso. ¿Pero realmente lo es?

¿Estamos hablando de construir lealtad de marca en los niños? ¿Cómo podemos incluso

decir esas palabras sin empezar a ver la caricatura de un avaricioso capitalista?”. Otro

desilusionado consumidor destaca “Existe una delgada línea entre dejar a los niños

jugar a que hacen cosas de adultos y un repulsivo adoctrinamiento corporativo / de

consumo. El supermercado Price Chopper cerca de mi casa tiene pequeños carritos de

compra de plástico, la primera vez que vi un niño empujando uno dije ‘oh que lindo’.

Luego vi el letrero ‘cliente en entrenamiento’ a un lado del carrito”.

La “red social de los más jóvenes”

y otros alcances de la tecnología

Niños y jóvenes pueden navegar por el mundo digital fácilmente, incluyendo sitios de

comercio electrónico, pero existe una discusión continua sobre su falta de habilidades

para comunicarse y su conocimiento funcional que los hace muy inmaduros para ser

“ciudadanos digitales” completos. Sin embargo, ahora que incluso los más jóvenes

“nativos digitales” han desplazado su forma de entretenimiento de la televisión a

la vida en línea en la mayoría de países, las marcas tecnológicas están jugando un

audaz juego para llegar a esta audiencia hambrienta de tecnología haciendo un

guiño a la participación parental. Por ejemplo, la página “Crea tu cuenta del club

de entrenamiento Pokemon”, es una clara invitación a que el niño se convierta en

consumidor por propio derecho. Además de capturar detalles y ofrecer una “Guía

Pokemon para padres”, prepara el camino a una mayor comunicación marca /

consumidor a través de, por ejemplo, una oferta para añadir amigos en Pokemon.com.

10 © Euromonitor International

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