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CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO
Jugando al consumo
El éxito de KidZania, que de acuerdo con su página web, “permite a los niños de
cuatro a doce hacer lo que les es natural: actuar imitando actividades tradicionalmente
adultas”, es significativo. Como en el mundo real, los niños realizan “trabajos” y
reciben un pago por ellos con moneda que puede ser usada para hacer compras o para
entretenimiento. Las sucursales de KidZania parecen mini ciudades con una “economía
que funciona y destinos reconocibles en forma de “establecimientos” auspiciados y con
marcas de empresas multinacionales y locales”. Existen casi 40 en todo el mundo. Entre
los países donde existe, se incluyen México, Brasil, Chile, Japón, Portugal, Tailandia,
Reino Unido y Turquía y planes para abrir en los EEUU, Tailandia y Singapur, entre otros.
Estas tendencias desconciertan a algunos. Un comentador, Itaxpica, en su página
web MetaFilter escribe, “Los niños adoran fingir que hacen cosas de adultos y un
lugar donde pueden hacerlo a gran escala suena maravilloso. ¿Pero realmente lo es?
¿Estamos hablando de construir lealtad de marca en los niños? ¿Cómo podemos incluso
decir esas palabras sin empezar a ver la caricatura de un avaricioso capitalista?”. Otro
desilusionado consumidor destaca “Existe una delgada línea entre dejar a los niños
jugar a que hacen cosas de adultos y un repulsivo adoctrinamiento corporativo / de
consumo. El supermercado Price Chopper cerca de mi casa tiene pequeños carritos de
compra de plástico, la primera vez que vi un niño empujando uno dije ‘oh que lindo’.
Luego vi el letrero ‘cliente en entrenamiento’ a un lado del carrito”.
La “red social de los más jóvenes”
y otros alcances de la tecnología
Niños y jóvenes pueden navegar por el mundo digital fácilmente, incluyendo sitios de
comercio electrónico, pero existe una discusión continua sobre su falta de habilidades
para comunicarse y su conocimiento funcional que los hace muy inmaduros para ser
“ciudadanos digitales” completos. Sin embargo, ahora que incluso los más jóvenes
“nativos digitales” han desplazado su forma de entretenimiento de la televisión a
la vida en línea en la mayoría de países, las marcas tecnológicas están jugando un
audaz juego para llegar a esta audiencia hambrienta de tecnología haciendo un
guiño a la participación parental. Por ejemplo, la página “Crea tu cuenta del club
de entrenamiento Pokemon”, es una clara invitación a que el niño se convierta en
consumidor por propio derecho. Además de capturar detalles y ofrecer una “Guía
Pokemon para padres”, prepara el camino a una mayor comunicación marca /
consumidor a través de, por ejemplo, una oferta para añadir amigos en Pokemon.com.
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