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IMAGES
DOUBLE JEU
Un défilé de mode et la campagne publicitaire qui l’accompagne se doivent
aujourd’hui de frapper toujours plus vite et plus fort ; il s’agit d’émettre
une image, une personnalité, une silhouette manifeste, suffisamment percutante
pour marquer le coup face à la concurrence.
[…] dans ce mouvement qui
va de l’église gothique au white
cube moderne, c’est peut-être
la volonté d’une création
qui soit capable de se mesurer
au temps qu’il faut lire
Or, ici, le cortège des campagnes publicitaires de cette
rentrée laisse apparaître une stratégie de communication
singulière : celle de la maison Balenciaga. À
rebours de l’efficacité promue par la plupart des grandes
marques, cette dernière multiplie les signes en ne proposant
pas une mais deux images dans les doubles
pages des magazines.
Faisons le point. À l’été 2011, le top Gisèle
Bundchen se dédouble pour deux photographies sensiblement
différentes l’une de l’autre. Sur la page de
gauche, c’est en couleur que le mannequin brésilien
apparaît, garçonne et méconnaissable, l’androgynie de
ses traits comme révélée par les blousons de cuir et une
mauvaise perruque ; sur la page de droite, elle pose à
nouveau dans une autre tenue, cette fois dans le cadre
arty d’un 6/6 en noir et blanc, en étrange et galante compagnie
dans les sous-bois, pour une atmosphère plus
surréalisante et sombre… La direction artistique auraitelle
refusé de choisir ? Le logo de la marque lui-même
se dédouble, pour se déployer sur la figure d’un origami.
Hiver 2011 et c’est un autre diptyque que Balenciaga
propose, en confrontant cette fois deux architectures : à
gauche, la pierre et le clair-obscur d’une église gothique
accueillent plusieurs mannequins, tandis qu’à droite,
un unique modèle pose en compagnie du logo dans la
lumière immaculée d’un espace à la trame moderniste ;
le carrelage blanc à joints noirs évoque d’ailleurs la
maison tombeau de Jean-Pierre Raynaud.
Ces dialogues d’images que la marque met ainsi
en place construisent une narration complexe, à la hauteur
des ambitions affichées par Nicolas Ghesquière et
son studio. Les différentes qualités d’image, d’univers et
de lumière peuvent entrer en résonance avec la grande
variété des matières textiles et graphiques développée
par la marque et l’audace avec laquelle elle les associe ;
la référence à l’architecture et la présence symbolique
de l’origami invoquent, elles, la sophistication de la
coupe, tout en ruptures et subtiles asymétries, opérée
par la Maison ; et, dans ce mouvement qui va de l’église
gothique au white cube moderne, c’est peut-être la
volonté d’une création qui soit capable de se mesurer
au temps qu’il faut lire.
En cette saison, toujours, l’équipe de Louis
Vuitton emmenée par Marc Jacobs aura maquillé un
vestiaire classique et bourgeois d’un vernis vaguement
SM afin de pimenter l’affaire ; ce sont en conséquence
des beautés oisives qui s’étalent à l’arrière de voitures
de luxe en doubles pages des magazines, femmes objets
accompagnées de petits chiens en guise d’accessoires. Le
choix de deux images de la part de Balenciaga indique
le refus hautain d’un scénario caricatural ou simpliste :
ce n’est pas tant l’érection d’un personnage féminin,
d’un fantasme forcément réducteur qu’avancent les
deux dernières campagnes que des indices quant aux
tenants et aboutissants de la prospective vestimentaire
dont les femmes sont l’objet. L’option est certes plus
abstraite, mais les femmes ont tout à gagner de cette abstraction,
lorsqu’à l’image de Gisèle Bundchen, elles regagnent
un peu de densité en se dérobant dans le mystère
d’un entre-images, ou dans les plis savants de l’origami.
Céline Mallet
Campagne Balenciaga Printemps-Été 2011, Automne-Hiver 2011/2012
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