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OFF RECORD
L’EXPOSITION
ET LE LUXE
L’industrie du luxe a fait de l’exposition un système de communication très
sophistiqué. De la marque comme valeur culturelle à la mise en avant
de produits, les possibles sont multiples. Tour d’horizon des enjeux et stratégies
avec un expert, et à visage couvert.
[…] La marque est abstraction,
un récit qui peut être puissant et
parfois bouleverser le sort d’une
génération. Et l’exposition permet
de parler de ça : un récit et un
point de vue sur un moment, sur
la société, sur le monde
L’exposition semble devenue un mode de communication
privilégié par les marques de luxe, aussi bien en
France qu’à l’étranger. Comment cette pratique a pris
forme ?
Il y a toujours eu des expositions : pour l’anniversaire
d’une marque, ou parce que son créateur
a une vocation artistique qu’il n’a pas pu exprimer
dans son travail de styliste ; c’était le cas de Doucet ou
de Poiret, qui ont tous deux fini en Provence comme
mécènes des Impressionnistes. Ils avaient vraiment
une envie d’art mais se sont retrouvés à faire de la
mode, dans laquelle ils ont mis un peu d’art d’ailleurs.
Aujourd’hui, l’exposition devient une manière un peu
systématique de mettre en avant la valeur ajoutée
artistique et créative de la marque. Étant donné que la
mode s’étend maintenant à tout et n’importe quoi, les
produits se diversifient, les collaborations ponctuelles
se multiplient (on a vu une Fiat 500 Gucci cet été), la
seule manière de dire nous sommes aussi autre chose,
c’est de travailler sur l’intangible, sur quelque chose
qui est de l’ordre du magique, de la croyance.
Et donc le luxe s’est mis en scène en écho avec l’art…
Oui, parce que l’art est très proche du magique
et de la croyance. L’idée de la valeur de l’art est acquise,
mais en même temps, elle tient à quoi ? Un peu de
mystère, un peu de signature d’artiste, d’ambiguïté,
d’étrangeté, de spectacle… un mix d’ingrédients qui
génère cette idée de valeur ajoutée, qui ne dépend pas
de l’objet mais de l’aura que l’on crée autour de l’objet.
Cette composition devient une sorte de systématique,
on reproduit ces événements pour marquer le fait
qu’en tant que marque de luxe, on a une part créative
singulière ou plus présente que les autres, qu’on est
« du luxe », voire la forme la plus extrême du luxe, parce
qu’on intègre cette valeur intangible apportée par l’art.
Quels en sont les bénéfices ?
Il y a des bénéfices que je qualifierais de sincères
et honnêtes, qui consistent à faire passer la vision
du monde et de la mode que ne véhicule pas naturellement
l’accessoire ou le parfum ; l’exposition est un espace
de liberté dans lequel on peut transmettre cette vision.
Ce rôle n’était pas dévolu à la boutique et à l’expérience
qu’elle proposait ?
C’est vrai, mais la boutique est un territoire
qui a été investi tardivement. Il y a une quinzaine
d’années, on a commencé à imaginer des flagship
stores pour les grandes marques avec des points de vue
et des aspérités très intéressantes – même s’il y avait eu
une phase pionnière dans les années 1910 et 1920 avec
Mallet-Stevens pour Bally ou Peugeot. Il y a donc eu,
milieu des années 90, le projet de voir dans les boutiques
une expression de la marque en 3D, qui s’accompagnait
de beaucoup de liberté et de tentatives audacieuses.
Prada avait donné l’exemple avec sa boutique
new-yorkaise, montrant qu’on pouvait aller très loin ;
on parle de 50 millions de dollars dépensés et d’une
vingtaine d’autres pour des recherches en technologie
et design, jusqu’à ce qu’on s’aperçoive que certains de
ces développements ne fonctionnaient pas. Du coup,
on continue à concevoir des flagships, mais dans une
démarche plus assagie, avec des espaces systématisables
et déclinables aux quatre coins du monde. Dans
ce contexte, l’exposition et l’association avec le monde
artistique renouent avec cette liberté dans la conception
de l’espace : on repart d’une feuille blanche, on
tente des choses, on s’associe avec des artistes, parfois
c’est le DA de la marque qui imagine l’exposition…
Vous venez de décrire les bénéfices « sincères et honnêtes
», il y en aurait donc d’autres…
Effectivement, car avec ce travail sur la valeur
ajoutée, une marque peut valoriser un produit au-delà
de ce qu’il est en réalité : ce n’est plus un (beau) morceau
de cuir ou de tissu, c’est aussi une aura particulière
qui explique son prix si élevé. Il y a quelque chose que
vous, consommateur, ne comprenez pas forcément, qui
relève de l’artistique – et cette aura, ce concept, on les
paye au prix fort. […] C’est difficile de chiffrer l’apport
d’un artiste comme Murakami dans la valeur ajoutée
de Vuitton ; à quoi tient son travail ? un motif ? Et c’est
aussi un cas intéressant parce qu’il propose une multiplication
des couches de sens. Dans une exposition
au Brooklyn Museum, Murakami installe une boutique
Vuitton dans l’exposition avec, à l’intérieur, des
produits qu’il a designés pour la marque. La boutique
deviendrait alors une œuvre d’art ? comme les autres
boutiques de la marque ? qui dit oui, qui dit non ?
les produits vendus dans la boutique deviendraientils
donc à leur tour des œuvres d’art ? On voit que ce
système complexe tend à brouiller les frontières entre
art et luxe, et à conforter le sentiment d’une aura des
accessoires-œuvres.
Une exposition liée au luxe, c’est souvent la combinaison
d’un micro-phénomène et d’un effet de loupe grossissante
des médias. Ce qui en fait une opération très
rentable du point de vue de l’image et de la présence
récurrente que doit avoir une marque dans les médias.
Le « plus » d’une exposition réside là : la valeur
ajoutée de l’art donne à la marque une légitimité pour
entrer dans les médias d’une manière plus noble et
moins matérialiste. Car les produits sont bien sûr présents
dans les médias, mais dans un système aussi formaté
et embouteillé, le public perçoit l’objet de mode
comme un énième produit. Il n’y a pas de légitimité
pour qu’un magazine fasse un papier sur un nouveau
produit – enfin, normalement… –, car pourquoi parlerait-on
en long et en large d’un nouveau sac ? On
dira qu’il est beau, qu’il est rouge, qu’il est dessiné par
untel et basta. Il n’y a pas de quoi développer des analyses
et des opinions. Mais l’exposition, c’est différent :
c’est une manifestation culturelle. […] Mais la marque
est aussi un phénomène culturel, ce n’est pas que du
business et du marketing.
C’est une réalité récente ?
Les universitaires auraient pu le dire il y a
trente ou quarante ans ; pour le grand public, c’est plus
récent… Car même si le public n’identifie pas forcément
un style, on pouvait dire il y a déjà quelques décennies
que Chanel était un pilier de la culture française, une
cristallisation des valeurs esthétiques et d’une conception
de la féminité qui sont constitutives de la France,
comme la tour Eiffel l’est à sa manière.
Peu de spectateurs effectifs, beaucoup de retombées
média ; les expositions des marques de luxe
reprennent-elles le même dispositif que les collections
capsules, dont le nombre d’unités produites est souvent
minuscule ?
En dehors de l’aspect marketing, oui, c’est le
même principe. Mais l’exposition concerne potentiellement
un public plus large, car elle est plus visible
et, surtout, ne parle plus de produit. Les expositions
parlent des marques, j’entends par là ce qu’il reste
d’une marque une fois que son fondateur est mort.
Par exemple, ce qu’il reste de la marque Saint Laurent,
c’est la cristallisation d’une esthétique, d’un point de
vue, d’une gestuelle, d’une identité de la femme, donc
un noyau de valeurs abstraites qui peuvent se décliner
en toutes sortes de choses : en produits, bien sûr, mais
aussi en personnages, en films, en campagnes publicitaires,
en architecture… On pourrait jouer au portrait
chinois ; si Saint Laurent était une ville, une personne,
un politique… La marque est abstraction, c’est un récit,
qui peut être puissant et parfois bouleverser le sort
d’une génération. Et l’exposition permet de parler de
ça, du récit et du point de vue sur un moment, sur
la société, sur le monde à travers de la lumière, des
vidéos, des performances, un artiste, des installations,
des objets, un texte, un livre…
Le principe d’une exposition est de faire événement, et
on pourrait aussi relever le devenir « événement » des
défilés, où le vêtement n’est plus tant la star…
Absolument, au point que c’est le même mot,
devenu galvaudé, qui est employé pour décrire les
deux : « expérience ». Et effectivement, à la multitude
des objets répond cette recherche d’autre chose que la
matérialité et la finitude, quelque chose de rassurant,
qui nous dépasse aussi, bref, un peu d’âme. […] Parce
que le signe lui-même n’apporte plus rien. Quand on
voit Versace et H&M travailler avec les mêmes photographes
et développer les mêmes esthétiques, seuls des
spécialistes peuvent les distinguer, alors que le public
lambda voit la même fille blonde, avec la même attitude,
le même style, et conclut que H&M c’est comme
Versace. Le signe visuel (le visage de Daria ou le style
de Meisel) ne dit plus rien de sûr. Dès lors, que reste-til
aux marques pour générer un autre type de valeur ?
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