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« Je n’ai jamais eu de conseil
en communication, ni appliqué,
comme on le croit si souvent,
des règles de marketing dans
lesquelles, d’ailleurs,
je n’ai aucune confiance »
absolument obligé de rentrer chez soi pour se changer. »
Dès lors, les careerwomen américaines ne se sentent
plus obligées d’assumer leur féminité par des talons
aiguilles et des chemisiers à jabot, elles dégainent le
blazer ou le tailleur-pantalon. « Quand je crée, je n’ai
jamais recours à des abstractions, à l’art pour l’art. Je
colle à la période d’aujourd’hui, ressentant les envies
et besoins des gens qui comme moi travaillent. Ils
veulent être relax et moins formels. Le style, d’accord,
mais ici on a besoin de l’utilitaire, du rapport qualité/
prix. La femme américaine aime porter des vêtements
respectables et raisonnables, sans paraître pour autant
mémère. » Son idéal féminin ? « Élancée, volontaire,
et surtout mince... » L’exemple type ? « Faye Dunaway
dans le film Network, une femme qui travaille mais
reste sexy, Ali McGraw ou Jackie Kennedy. » De l’autre
côté de l’Atlantique, on compare sa mode à « un grand
verre d’eau glacée », critiquant le côté clinique, minimal
et androgyne de ses créations. Lui se sent flatté,
ou presque : « Je suis un Américain sans complexe qui
fait des modèles qui doivent se vendre. Les créateurs
américains, que ce soit Bill Blass, Perry Ellis ou Ralph
Lauren, s’adressent au plus grand nombre, en fabriquant
des vêtements de grande consommation. Les
Européens préfèrent s’occuper des “happy few”, d’une
clientèle triée sur le volet. Ça ne marche pas ici. La
frime et l’esbrouffe ne remplissent pas le tiroir-caisse… »
1993 Passé maître dans l’art de la provocation, il peut
sans complexe mettre Kate Moss cul nu sur un canapé
(après l’avoir laissée en tête-à-tête sur une île déserte
avec son fiancé photographe) et encenser les bienfaits
de son extrême minceur. « Pour porter mes créations,
il ne faut pas de kilos superflus. L’âge n’a pas
d’importance, mais je ne veux pas de grosses poitrines,
de larges hanches, de rondeurs… La silhouette doit
révéler le corps. Je ne travaille pas pour des obèses. »
Une silhouette famélique qui devient tendance et
qui, accompagnée du spectre de la drogue, des cernes
et du mouvement grunge, embarrasse les autorités
publiques à mesure que se placardent dans la ville les
affiches de la campagne « Obsession ». Accusé de vanter
les mérites de l’anorexie, de la toxicomanie et d’inciter
à la consommation de stupéfiants, le président Bill
Clinton l’enjoint d’enrayer cette endémie, baptisée par
la presse « Héroïne chic ». « Pour moi, la publicité, le
message, l’image sont partie intégrante d’une création
dont le but est d’entrer en contact avec le public. Quand
on accuse mes images de faire l’apologie du sexe, de la
drogue, bref du vice… je crois que tout cela n’existe que
dans la tête de mes détracteurs. » La preuve, le chiffre
d’affaires, passé dans le rouge (avant que le magnat
David Geffen ne le sauve in extremis de la banqueroute),
remonte en flèche.
1995 Il ravive alors l’odeur de souffre lors de la campagne
pour son nouveau concept de parfum « partagé »,
CK One. « Mon inspiration ? Ma fille, toujours, qui
porte des eaux de toilette masculines. » Évoquant les
photos de Richard Avedon immortalisant les membres
de la Factory, Steven Meisel met en scène des groupes
d’adolescentes au visage d’enfant, dénudées et lascives,
adoptant des poses sexuellement suggestives. Cette fois,
c’en est trop. Une levée de boucliers d’associations familiales
dénoncent le caractère pédophile de cette campagne,
les groupes de pression et pétitions appellent au
boycottage des produits. Quand le président Clinton s’y
met – « Il n’est pas bon de manipuler ces enfants, de les
utiliser pour un bénéfice commercial » –, Calvin Klein
se voit bien obligé de retirer ses spots publicitaires.
Sommé de s’excuser publiquement, Calvin se sent trahi.
« Tantôt on m’accuse d’être glacial, minimaliste, abstrait.
Tantôt, il paraît que j’en fais trop. Il y a encore beaucoup
de gens en Amérique qui n’hésitent toujours pas
à brûler les sorcières. » Et les rumeurs enflent de plus
belle dans la mégalopole. On apprend que Calvin est
entré en clinique (désintoxication ?) et qu’il divorce
une seconde fois. « La presse aujourd’hui, je n’y accorde
pas vraiment d’importance. Qui lit vraiment leurs critiques
? Ces gens écrivent plus sur eux que sur vous ! »
En attendant, son parfum explose le « fragrance box
office ». Le chiffre d’affaires bat des records, passant de
12 à 35 milliards de francs de 1994 à 1997.
2003 Après avoir une nouvelle fois scandalisé le
maire de New York avec sa campagne pour sa première
ligne de sous-vêtements enfant, Calvin ne s’amuse plus
et pense à la retraite. « Le principe des collections multiples,
à la chaîne, était devenu trop répétitif, pour ne
pas dire rasoir. Et ne comptez pas sur moi pour pousser
les sacs ou les accessoires ! […] J’ai toujours fait ce
que j’ai voulu et, même si parfois mes actes ont eu des
conséquences décevantes, je ne regrette rien. » Sans
se retourner, il cède sa marque au groupe Philips-
Van-Heusen Corporation pour 450 millions de dollars
(315 millions d’euros) et passe le flambeau. Chaque
ligne aura désormais son designer. « Pour les griffes,
la modestie retrouvée des couturiers est une bonne
affaire » ; pour la griffe C.K., c’est un mauvais coup. En
perdant son prénom, elle perd son identité et entre
pleinement dans une logique industrielle. P-VH
Corporation se serre la ceinture et doit congédier une
grande partie du personnel.
2010 Vendus à la chaîne en supermarché, les slips
boxer et sous-vêtements « pocket » en tous genres sont
devenus terriblement banals. Et les collections minimales,
terriblement classiques, bien qu’onéreuses et de
qualité « luxe » douteuse. Les héritiers peinent à redorer
le blason de la marque sérieusement racorni. Ne reste
plus qu’à appliquer la bonne vieille recette de l’interdit
qui fait vendre, le scandale restant encore un tant soit
peu profitable : censuré le spot voyeuriste filmant une
Eva Mendès brûlante dans ses draps ; censurée l’affiche
mettant en scène le top Lara Stone échevelée au milieu
de trois hommes simulant, selon le Bureau des normes
de publicité, « la violence et le viol ». Mais il faut bien se
rendre à l’évidence : la marque au logotype obsessionnel
n’est plus à la mode. « Les marques de mode sont
devenues à la merci de la mode. Elles ont beau investir
en publicité, se réclamer de la grande tradition du luxe,
elles doivent composer avec la part la plus mouvante
de nos sociétés : les tendances. »
Marlène Van de Casteele
Dans l’ordre : Calvin Klein par Irving Penn, 1981
Calvin Klein, Brooke Shield, Richard Avedon, 1980
Calvin Klein, Kate Moss, David Sims, 1993
Portrait Calvin Klein ©DR
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