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SOCIÉTÉ 2 - Sport 2000, Tennis Magazine n°3, juin 1976. 4 - Sergio Tacchini, Tennis Magazine n°25, avril 1978. 3 - Eminence, Tennis Magazine n°32, novembre 1978. 68 TENNIS MAGAZINE
5 - adidas, Tennis Magazine n°74, mai 1982. 7 - Le Coq Sportif, Tennis Magazine n°169, avril 1990. Fin des années 70, Sergio Tacchini (4) surfe également sur la vague. Voici venir l’avènement des tétons féminins attirant l’œil intimidé du chaland. Tandis que l’on tente tant bien que mal de vendre une tenue sportive, le regard est irrémédiablement attiré par le décolleté osé de cette belle brune… On se demande bien pourquoi. Certes, les vêtements féminins semblent être l’argument de vente d’une telle publicité et pourtant, tout porte à croire que ce sont les hommes qui sont directement visés par cette campagne sportive. Simple coïncidence ? Ce qui est sûr dans la publicité tennistique, c’est que les deux sexes sont impliqués dans la vente (indirecte) de produits sportifs. À en juger par l’attitude ultra naturelle des mannequins d’adidas (5), on croirait assister à une partie de jambes en l’air plutôt qu’à la promotion de vêtements colorés. Cette fois-ci, bouche ouverte et mini-short pour madame tandis que monsieur arbore un beau sourire « ravageur ». Comme le promet le descriptif de la marque, le sport se veut « beau, décontracté, mode », et « ça délasse »... Pari tenu. Certes les corps sont beaucoup moins exposés qu’auparavant – la publicité date de 1982 – mais la position ouvertement osée des mannequins laisse à désirer. Ce qui est sûr, c’est que cette campagne marque les esprits… Dès les années 80, le phénomène de sexualisation dans la publicité évolue quelque peu. « Le sexy est remplacé par la technique, confirme Jacques Defrance. Il n’est plus question de faire fantasmer l’homme ou la femme, mais de vendre un produit qui améliorera les performances du joueur. La nudité est encore présente mais elle est utilisée à d’autres fins. On entre dans une nouvelle ère. » Il est vrai qu’avec la publicité pour soutien-gorge de Triumph (6), la question ne se pose plus. On joue désormais sur les jeux de mots bien insistants (« Garros Seins », subtilité éloquente...) et sur les vertus possiblement escomptées dès l’achat du produit. La femme dénudée est toujours présente et doit chouchouter « autant [ses] seins que [sa] raquette ». Classe absolue, le triomphe de la santé de la femme est en jeu ! Mesdames, prenez-en note. Les dernières « traces » de ce phénomène de sexualisation dans la pub dédiée au tennis se trouvent chez Le Coq Sportif (7). En 1990, la marque française dévoile une campagne tellement osée que l’on se demande où le sport peut y trouver sa place. Épaule dénudée, jupe ultra courte et regard énamouré du bel apollon... Une fois de plus, 6 - Triumph, Tennis Magazine n°135, juin 1987. tous les éléments sont réunis pour créer une atmosphère à la fois sensuelle et (un brin seulement) sportive. Bref, on l’aura compris, tous les moyens sont bons pour attirer le consommateur vers l’hyper consumérisme des produits sportifs, ou de la libre sexualité. Décidément, on ne sait plus quoi choisir. TENNIS MAGAZINE 69
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