Tennis

5 - adidas, Tennis Magazine
n°74, mai 1982.
7 - Le Coq Sportif,
Tennis Magazine n°169,
avril 1990.
Fin des années 70, Sergio Tacchini
(4) surfe également sur la vague. Voici
venir l’avènement des tétons féminins
attirant l’œil intimidé du chaland. Tandis
que l’on tente tant bien que mal de vendre
une tenue sportive, le regard est irrémédiablement
attiré par le décolleté osé de
cette belle brune… On se demande bien
pourquoi. Certes, les vêtements féminins
semblent être l’argument de vente d’une
telle publicité et pourtant, tout porte à
croire que ce sont les hommes qui sont
directement visés par cette campagne
sportive. Simple coïncidence ?
Ce qui est sûr dans la publicité tennistique,
c’est que les deux sexes sont impliqués
dans la vente (indirecte) de produits
sportifs. À en juger par l’attitude ultra
naturelle des mannequins d’adidas (5), on
croirait assister à une partie de jambes en
l’air plutôt qu’à la promotion de vêtements
colorés. Cette fois-ci, bouche ouverte
et mini-short pour madame tandis que
monsieur arbore un beau sourire « ravageur
». Comme le promet le descriptif de
la marque, le sport se veut « beau, décontracté,
mode », et « ça délasse »... Pari tenu.
Certes les corps sont beaucoup moins exposés
qu’auparavant – la publicité date de
1982 – mais la position ouvertement osée
des mannequins laisse à désirer. Ce qui est
sûr, c’est que cette campagne marque les
esprits…
Dès les années 80, le phénomène de sexualisation
dans la publicité évolue quelque
peu. « Le sexy est remplacé par la technique,
confirme Jacques Defrance. Il n’est plus
question de faire fantasmer l’homme ou
la femme, mais de vendre un produit qui
améliorera les performances du joueur. La
nudité est encore présente mais elle est utilisée
à d’autres fins. On entre dans une nouvelle
ère. » Il est vrai qu’avec la publicité pour
soutien-gorge de Triumph (6), la question
ne se pose plus. On joue désormais sur
les jeux de mots bien insistants (« Garros
Seins », subtilité éloquente...) et sur les vertus
possiblement escomptées dès l’achat du
produit. La femme dénudée est toujours
présente et doit chouchouter « autant [ses]
seins que [sa] raquette ». Classe absolue, le
triomphe de la santé de la femme est en jeu
! Mesdames, prenez-en note.
Les dernières « traces » de ce phénomène
de sexualisation dans la pub dédiée au tennis
se trouvent chez Le Coq Sportif (7). En
1990, la marque française dévoile une campagne
tellement osée que l’on se demande
où le sport peut y trouver sa place. Épaule
dénudée, jupe ultra courte et regard énamouré
du bel apollon... Une fois de plus,
6 - Triumph,
Tennis Magazine n°135,
juin 1987.
tous les éléments sont réunis pour créer une
atmosphère à la fois sensuelle et (un brin
seulement) sportive. Bref, on l’aura compris,
tous les moyens sont bons pour attirer le
consommateur vers l’hyper consumérisme
des produits sportifs, ou de la libre sexualité.
Décidément, on ne sait plus quoi choisir.
TENNIS MAGAZINE 69