LIVRE BLANC 2019_ L'enseignement supérieur français acteur mondial

39 L’enseignement supérieur français acteur mondial
2019 2019 L’enseignement supérieur français acteur mondial
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Des marques
pour conquérir le monde
Les écoles et les universités françaises ont pris conscience de la nécessité de soigner cette signature
qui dit leur spécificité. Et de s’appuyer sur la communauté (alumni, entreprises, partenaires académiques),
pour faire rayonner leur marque.
Des afterworks à Séoul, Mexico City
ou Dubaï, un nettoyage de plage à
Sydney et San Francisco, du yoga
déconnecté à New York... De Munich
à Hong Kong, en passant par Mumbai,
Genève ou Nairobi, du 15 au 23 mars
2019, plus de 500 diplômés, étudiants et
stagiaires d'Audencia se sont retrouvés autour
d'une trentaine d'événements. Nom de
code : « Audencia Around the World ». Un
évènement inédit pour montrer la présence
de l'école de management nantaise à travers
le monde. Faire rayonner sa marque
est une préoccupation largement partagée
par les établissement d'enseignement supérieur
français.
Se différencier
Au fil des ans, la mondialisation, l'évolution
de leur statut juridique, et le besoin de
compenser la diminution des ressources
publiques par le développement de nouvelles
activités, ont conduit écoles et universités
françaises à prendre conscience
de la valeur de leur marque. Et de la nécessité
de la faire exister à l'étranger.
« Nous évoluons désormais dans un univers
extrêmement concurrentiel soumis
aux mêmes règles que celui du business
classique », analyse Anne Trotoux-Coppermann,
directrice de la communication
de l'Ecole polytechnique.
Une concurrence internationale qui appelle
un besoin de différenciation, grâce
à la « marque ». Matérialisée par un nom
propre, un mot, une expression ou un symbole
visuel, la marque « c'est ce signe distinctif
qui permet au consommateur de
reconnaître un produit ou un service de
ceux proposés par les autres entreprises,
en l'occurrence ici les autres écoles ou
universités ».
Si les écoles de management se sont emparées
de la question de la marque voilà
plus d'une décennie, la réflexion au sein
des universités et des écoles d'ingénieurs
© Audencia BS
est plus récente. Ainsi, l’Ecole polytechnique
s'est dotée d'une direction marketing
il y a seulement deux ans, à l'occasion
du lancement de nouvelles formations
payantes à destination d'une clientèle internationale.
« Historiquement, Il n’y avait
que le cycle ingénieurs polytechnicien, et
nous n’étions pas dans la même nécessité
de recruter des étudiants à l’extérieur »,
décrypte Anne Trotoux-Coppermann.
Un travail sur la marque
Les équipes de communication et de marketing,
plus ou moins étoffées selon les
établissements ont mené ces dernières
années un gros travail autour de la définition
de la marque. Pour preuve : entre
2000 et 2015, 80% des écoles de management
françaises ont changé de nom.
L'ESC Nantes a été la première, en 2000,
à abandonner la mention à ses origines
consulaires et géographiques, pour devenir
« Audencia ». Ensuite Reims management
school et Rouen Business school ont
fusionné au sein de « NEOMA », BEM et
Euromed sont devenues Kedge BS et, en
2016, l'ESC Dijon a changé de nom pour
« Burgundy school of business » jugée
plus parlante à l’international. A l'inverse
rebaptisée « Rennes School of business »,
l'ESC Rennes, a choisi de conserver la référence
à sa la métropole bretonne pour
se projeter à l'international. « Rennes
est une ville jeune, qui porte bien la dimension
multiculturelle de l'école et qui
combine plusieurs identités qui se renforcent
: Rennes métropole-Bretagne-
Paris-France-Europe », assure son directeur
général, Thomas Froehlicher. Parce
que, insiste Frank Dormont, le directeur
de la communication d’Audencia, « une
marque forte à l'international passe par
une vision claire des missions affichées
et des valeurs de l'école », cette redéfinition
de la marque doit s’appuyer sur un
travail sur la plateforme de marque et
ses axes de différenciation : la finance
© HEC Paris
à l’Edhec, l'aérospatial à TBS, l'agribusiness
à Audencia…
Résultat d'une histoire et d'une perception,
« la marque n'est pas quelque chose qui
se décrète », insiste Anne-Laure Oudinot,
directrice communication et marque
de Grenoble Ecole de Management. D’où
la nécessité d'ancrer sa définition dans
la réalité de l'école et d'y associer l'ensemble
de la communauté. « Grenoble
école de commerce, Lab for society », la
nouvelle marque de l'école grenobloise dévoilée
en avril 2018 est le résultat de deux
ans de réflexion. Deux années au cours
desquelles la business school a interrogé
toutes ses parties prenantes et sondé son
identité, avec la volonté de faire émerger
les valeurs qui permettront de réunir tout
le monde sous le même toit. « Derrière
chaque marque, il y a un imaginaire traduit
par un mot : la Sorbonne, c'est tradition,
UCLA c'est la Californie, commente
Anne-Laure Oudinot. A GEM, nous utilisions
cinq marques, avec des connotations
différentes : en France, GEM
associée à « technologie », « Alpes » ,
« innovation », à l'étranger « Grenoble
International School of Business » est synonyme
d’ « école internationale d’un excellent
rapport-qualité prix...». La nouvelle
identité traduit de plus la volonté
de l'école de contribuer à faire avancer
la société ».
Une marque lisible et
compréhensible quelle
que soit la culture
La capacité d'une marque à rayonner repose
beaucoup sur sa lisibilité.
Un souci pour l'Université Paris-1 Panthéon
Sorbonne qui partage avec d'autres
universités parisiennes cette référence
millénaire qu’est La Sorbonne. « Nous
avons la chance d'avoir cette marque
extrêmement forte qui nous rattache à
Paris, à la France, et qui est l'une des
plus reconnues à l'international, au
même titre que Oxford ou Cambridge.
La difficulté, c'est qu'on fait souvent la
confusion avec d'autres universités porteuses
du nom Sorbonne" » confie Maria
Gravari-Barbas, vice-présidente en charge
des relations internationales.
Le challenge à l'international ? Que le
message soit compris de la même manière
partout. « Au moment de la création de
NEOMA, on s'est assurés que son nom
était intelligible quelle que soit la langue
et n'avait pas de sens caché », indique
Benoît Anger, directeur général adjoint
communication et marketing de l'école.
En effet, chaque pays a ses codes, qui
au-delà, de la traduction, imposent, de repenser
les supports de communication. En
Chine, où l'école dispose d'une équipe dédiée,
le logo et la baseline d'Audencia ont
été traduits en mandarin. « Pour la communication,
comme pour les relations
presse, il faut des gens qui connaissent
le marché, la culture, et même des réseaux
sociaux qui ne sont pas les mêmes
que dans le reste du monde », souligne
Frank Dormont. Impossible également
de se contenter de dupliquer des visuels
au risque de créer la confusion. « Les codes
culturels ne sont pas les mêmes d’un
pays à l’autre. Nous devons donc adapter
les publicités ou couvertures de brochure
selon les régions dans lesquelles nous
communiquons », confie Benoît Anger.
NEOMA travaille avec une agence globale,
pour l'accompagner dans son plan
média. Une nécessité pour être pertinent.
« Ensemble, nous définissons les pays
ou les villes qui nous intéressent, et ils
travaillent avec nous sur la meilleure
manière de toucher les populations qui
nous intéressent », reprend Benoît Anger.
La distance oblige à reconsidérer
sa manière de communiquer habituelle,
quitte à jouer sur les clichés. « A l'étranger,
vous êtes dans le monde des marques
et des réseaux, il faut convaincre très
vite. Et oublier les chiffres pour passer
par des visuels : la carte de France avec
le temps de parcours en TGV qui montre
que Rennes est l'une des villes les plus
proches de Paris, la photo du Mont Saint
Michel… », énumère Thomas Froehlicher.