Panorama de presse quotidien du 14 03 2022

Le e-commerce, un nouveau relai de
croissance pour le champagne ?
• 11 mars 2022 Terre de Vins
Avec une croissance mondiale du e-commerce de plus de 26 % en 2020 et de 12 % en
2021 sur tout le commerce de détail, le covid a fait gagner cinq années de maturité à ce
marché. Désormais, 77% des consommateurs réalisent des achats en ligne. Dans quelle
mesure cet essor peut-il profiter au vin et au champagne ? Le CIVC présente une étude
passionnante.
En matière de ventes en ligne, on observe des inégalités à la fois selon les pays, et selon les
types de produits. En Chine, le e-commerce représente 24 % du commerce de détail, alors
qu’en Allemagne, aux USA, en Belgique ou en France, il se situe entre 12 et 14 %. Le secteur
alimentaire reste en retrait, mais il est celui qui connaît la plus forte croissance, avec une
hausse de 40 % en 2020 ! En 2021, la vente en ligne représentait 10% du chiffre d’affaires du
commerce du vin et 11% de celui du champagne, soit 550 millions d’euros et 30 millions de
bouteilles !
Si la moitié des transactions du commerce en ligne sont le fait des trois géants généralistes
que sont Alibaba, Amazon et JD, ceux-ci, malgré quelques tentatives, sont peu présents dans
le monde du vin, la complexité du produit nécessitant un accompagnement marketing très
spécifique. En revanche, on observe une forte présence des « pure players » comme
millesima, vivino, des enseignes de grandes surfaces alimentaires via leurs drives et services
de livraison (aux USA, deuxième marché à l’export pour le e-commerce du champagne
derrière le Royaume-Uni, la Grande distribution joue ainsi un rôle moteur) et enfin des
distributeurs omni-canaux comme Nicolas. Le e-commerce direct reste en revanche
minoritaire. Il convient surtout aux marques bénéficiant d’une forte notoriété et disposant de
moyens suffisants pour mettre en place la logistique et le service après-vente. En France, pour
le champagne, il ne représente que 2% des ventes en ligne.
On remarquera que le « Quick commerce », pratiqué par un certain nombre d’épiceries
capables de livrer dans la demi-heure, est très adapté au mode de consommation du
champagne, parce qu’il correspond exactement à son esprit, un vin que l’on va acheter de
manière spontanée, lorsque l’on a envie de faire la fête.
L’exemple allemand
Dans certains pays où les réseaux de cavistes sont limités, le e-commerce constitue une
alternative intéressante. C’est le cas de l’Allemagne où les rares cavistes se concentrent au
sein des huit grandes agglomérations qui structurent le territoire mais qui ne représentent que
45 % de la population. Ainsi, une large partie des consommateurs ne dispose pas de point
d’achat proche lorsqu’elle recherche des cuvées de qualité. Or, contrairement à une idée
reçue, cette demande est très forte dans le pays. On a en effet tendance à considérer
l’Allemagne d’abord comme un débouché pour les champagnes bon marché, compte tenu de
la place importante qu’y tiennent les ventes en grande distribution. Pourtant, en 2019, le prix
moyen de la bouteille de champagne y était 28 % plus élevé qu’en France. Un autre préjugé
consiste à penser que ce marché est saturé. Mais, si l’Allemagne est le premier pays