értekezés - PTE Közgazdaságtudományi Kar - Pécsi ...

A hatvanas évek korszelleme és „balrafordulása” inkább a kritikai szociológiánakkedvezett. A tömegfogyasztás bírálata jobban igazodott a közgondolkodáshoz, mint annak (akonzumerizmusnak) a felmagasztalása. Elég, ha ideidézzük Marcuse (1964) Egydimenziósember címő könyvének szellemiségét.Hetesi a posztmodern kultúrakutatást is beemeli munkájába. Ha nem is primerértelemben, de képviselıik bizonyosan hatottak a (változó) társadalomkép kialakítására,kevésbé az empíria útján, inkább a spekulatív és szubjektív megközelítést követve.Magyarországon Hankiss e tárgykörben végzett munkássága és témaválasztásai / az elmúlttizenöt évben mindenképpen a posztmodernitás jegyében fogantak. Az empirikus evidenciákkevéssé jelennek meg gondolatai között, mégis nagy hatással vannak a fogyasztás kutatásávalakár professzionális módon foglalkozókra, akár a nagyközönségre.A nyolcvanas évek azután elhozza a régóta formálódó fogyasztásszociológiának azönállóságot és legitimációt. Azóta kitágult a témába vágó felmérések és modellek horizontja.Nem minden országban „mővelik ezt a tudományágat” intenzíven, de léte és helye e modernszociológiában nem kérdéses többé. Nemzetközileg az angolok és a németek elıl járnakezekben a kutatásokban, de a rendszerváltást követıen a kelet-európai országok isfelzárkóztak.Hozzá kell tenni, hogy itt elsısorban a marketing tudomány és iparág részérılfogalmazódott meg az igény, ami a rapid társadalmi változások tükrében nem is meglepı. Azúj piacra lépı nemzetközi vállalatcsoportok - hirdetık és kommunikációs ügynökségek – arratörekedtek a nyolcvanas évek végén és a kilencvenes évek elején, hogy alapismereteketszerezzenek a minden szempontból tranzitív társadalmak tagjairól, szokásaikról, vásárlásipreferenciáikról. A nyugati kutatási gyakorlatban elterjedt AIO, Vals vagy akár a SINUStipológiák a hazai szakemberek részére is alkalmazhatóvá váltak. Ezek részletesebb kibontásátaz életstílus-modelleket tárgyaló fejezetben teszem meg. Most csak annyit jegyzek meg, hogyaz elsı átfogó életstílus kutatásra még a kilencvenes évek elején került sor, a MagyarReklámszövetség, mint koordináló szervezet keretein belül.Idıben visszatérve a szocialista rezsim által diktálta idıkhöz, Vörös Miklós (1997)történeti áttekintése segít minket a korszak fogyasztói ethoszának megértésében. Ez –mármint a fogyasztás - pedig erısen háttérbe szorult a tervgazdaságra épülı ésmakrórendszerekben mőködı társadalomban. Az individuum szintjén manifesztálódófogyasztásnál ha nem is érdekesebb, de mindenképpen fontosabb volt a társadalmi- és35