értekezés - PTE Közgazdaságtudományi Kar - Pécsi ...

miliıjének feltárása és a passzív deskriptív szerepbıl az akcionalista és a viselkedésmagyarázatául szolgáló jellege kerül elıtérbe.A szubkultúra gyökerei a húszas évekre vezethetık vissza, az amerikai szociológia éskultúrantropológia talajából kiserkenve. Itt lényegében olyan értékek és normák közösrendszerérıl van szó, amelyet egy csoport magáénak vall és a konszenzuális, „hivatalosanelfogadott” kultúrától eltér. Hatása csak jóval késıbb érvényesült, mint a miliı-elméleteknek.A széttagolódó társadalmak és individualizálódó létformák új kihívásként jelentkeztek.Ahogy Hradil fogalmaz; a „kultúraformák pluralizálódása a szubkultúra-fogalom egytermékeny alkalmazási területét is megnyitja…” A miliı-felfogás a csoportképzıdés és azegyén viszonyának (viselkedésének) belsı alakulását állítja fókuszba. Ezzel szemben aszubkultúra-fogalom a csoportok egymástól való megkülönböztetı funkciójára utal.Közvetlen összefüggése a fogyasztás szerepét érintı vizsgálatokkal kevésbé kontúrosabb,mint a másik két kategóriának.Az életstílus már ismerısebb és könnyebben kezelhetı kategóriának tőnik.Mindamellett megértése nem egyszerőbb, mint más fogalomrendszereké és az elmúltévtizedek operacionalizálási kísérletei sem voltak mentesek metodológiai és interpretációsvitáktól. A Simmel (1973) fémjelezte fogalom ma az egyik legvitatottabb kategória. Amarketing tudományokban mindenképpen igaz ez (a szociológia pedig amúgy ismostohagyermekként bánik ezzel a tudományterülettel). A társadalom tagjai mindennapiszervezıdéseinek olyan alapszerkezetét érti Hradil életstílus alatt, amely az objektívtényezıktıl függetlenek. Cselekvési minták és rutinok összességérıl van szó. Mint látnifogjuk, Utasi alaposan átdolgozza ezt a felfogást.Mindig örvendetes, amikor az akadémiai tudás képviselıi a marketing –és fogyasztóikutatások szerepét taglalják. Hradil is így tett, amikor kiemelte a „Life Style Analysis”kutatások alapvetı fontosságát az életstílus-modellek elterjedésében. A marketingkutatók általjól ismert megismeréselméleti metszetbe ágyazza be a témát. A fogyasztói viselkedés, azaspirációk és érdekek feltárása és mérése nem volt lehetséges a tradicionális fogalmikeretekben és eszköztárral. Erre szolgáltak az egyre divatosabbá váló életstílus-kutatások. Azúj megközelítésre azért is szükség volt, mert az életstílus-fogalom egyre inkább átcsúszott azönkifejezı életforma nem kanonizált rétegeibe.39