értekezés - PTE Közgazdaságtudományi Kar - Pécsi ...

akár egy idıben több csoporthoz tartozhatnak. Pataki szerint ez többes értékkínálatot isjelent. Ez a fogyasztói magatartás nyelvére lefordítva azt jelenti, hogy a napi aktivitás(életmód) sokszínősége több csoporttal való azonosulást is feltételez. Ma tagja lehetek egyonline közösségnek és ugyanakkor egy ezoterikus irányzatot követı kiscsoportnak.Kétségtelen, hogy a társadalom- és marketingkutató tisztánlátását zavarja ez a többeslátásmód. Nehéz így rendet vágnia és rendszereket felállítania, de a fogyasztásszociológiaszámára a rejtett kihívások éppen ebben vannak.A társadalom tagjainak ez a multiplicitása és a kínálat multiopcionalitása (vagymásképpen; omnipotenciája) rendezi értelmes – de legalábbis megismerhetı – csoportokba azembereket. Ennek a koncepciónak a tisztán spekulatív burka (hiszen van empíria is az elméletmögött) talán elhomályosítja a csoportképzés mibenlétét. Nem az egyének – itt mostfogyasztók – választanak maguknak hasonló csoportot, hanem aktivitásuk – életmódjuk –életstílusuk – hobbijuk – preferenciáik – értékválasztásuk – fogyasztási szokásaik alapjánképeznek látens vagy nyilvánvaló közösségeket.Tisztában vagyok vele, hogy ez a strukturalista-funkcionalista iskola elveinek elvetése.Errıl nyilvánvalóan szó sincs, csupán arra próbálom felhívni a figyelmet, hogy a fogyasztásdomináns korszellemként felülírta ez az évszázadokig fennálló rendet.Megfelelve a szocializmus elméleti alapjainak, a társadalmi viszonyok leírásáraszolgáló modellek többnyire - a termelési feltételek primátusát hirdetı korszellem talaján –kevés figyelmet szenteltek az egyén szintjén megjelenı eseményeknek. A felépítményrefókuszáló és a rendszerszemlélető megközelítés dominálta a szociológiának a struktúrát érintıés a konfliktuselméletekbıl táplálkozó teóriáit. A mindenkori pártvezetés figyelmének egyikkitüntetett szempontja volt a fogyasztás társadalmi méretekben történı irányítása. Anaturáliákban gondolkodó és tervezı makrogazdaság ennek ellenére elhanyagolta azállampolgár szintjén megtestesülı, mikroszintő tudás összegyőjtését. Ez abban akorszellemben, ahol a társadalmi viszonyok újratermelésének kulcsa a termelési szférábanértelmezendı kizárólag, tulajdonképpen érthetı volt. Ekkor még az egyének fogyasztásánakaz átlagostól és a szabályozott normáktól való eltérése nem volt tömegszerő és rendszeressem. „Az improduktív fogyasztást” (Kornai, 1992) korlátozni lehetett annak érdekében, hogya társadalmi mérető beruházásokhoz biztosítsák a forrásokat.47