Kereskedelmi technika.pdf

I. RÉSZ: A KERESKEDELEM KÖRNYEZETI FELTÉTELEIA modern gazdaság kiindulópontja a fogyasztói igény. Ahhoz pedig, hogy kilehessen elégíteni a fogyasztói igényeket, a vállalatoknak olyan termékeket(javakat, illetve szolgáltatásokat) kell elıállítaniuk, melyek értéketképviselnek a fogyasztók szemében. De hogyan jön létre ez az érték?Erre a kérdésre a hagyományos válasz: az értéklánc mentén.És hogy mi is az értéklánc? Erre Porter modellje ad legmegfelelıbbmagyarázatot. A következıkben a porteri értéklánc és az ennek menténvégbemenı értékteremtı folyamatokat mutatjuk be. Mi is az érték? Ímenéhány meghatározás:Philip Kotler szerint az érték a fogyasztó becslése a termék általánosszükségletkielégítı képességérıl. Chikán Attila azt mondja, hogy afogyasztói érték a fogyasztó szubjektív véleménye arról, hogy a termékmilyen mértékben felel meg várakozásainak. Dobák Miklós akövetkezıképpen próbálja az értéket meghatározni: „A vevık nemegyszerően a termékeket vagy a szolgáltatásokat veszik meg, hanem –közvetve – azt a folyamatot, amely az õ számukra elıállítja az adottterméket, illetve szolgáltatást.” Azt az értéket, amit az árban el is ismer.Az értékteremtés bemutatásának egyik legjobb eszköze Porter értékláncmodellje.1.5.ábra: A Porter-féle értéklánc-koncepció (“value chain concept”)Az erıforrások a vállalatban értéket elıállító rendszerbe szervezıdnek ésértéket hoznak létre a potenciális fogyasztó számára (vállalati értéklánc). Astratégiai logikai ábra (Porter-modell): ábrázolja a vállalat általános18