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Novembre 2012 XXXXX
Riflettori sulla marca commerciale
Si è svolto lo scorso 30 ottobre
presso la sede di BolognaFiere, il
tradizionale incontro che, ogni anno, precede
Marca: la manifestazione dedicata alla
private label. Che, nel 2013, si svolgerà il 16
e il 17 gennaio. Intorno al tavolo dei relatori,
quest’anno, si sono seduti: GianMaria
Marzoli, vice presidente di SymphonyIri,
Guido Cristini, professore di marketing
all’Università di Parma, e Antonio Rizzi che,
nello stesso ateneo, insegna industrial logistic
& supply chain management. Sul fronte
della distribuzione, sono state presentate le
esperienze di Conad, Coop e Sigma, mentre,
dal mondo dell’industria, hanno partecipato
le aziende venete Esseoquattro e
Pedon.
La crisi dei consumi è il fil rouge degli
interventi che hanno animato il seminario.
Indubbiamente, la relazione di Marzoli ha
catalizzato l’attenzione dei presenti. Il vice
presidente di SymphonyIri, infatti, nel suo
intervento ha evidenziato come il 2012 è
un anno che passerà alla storia: perché, per
la prima volta, le vendite a quantità dell’alimentare
sono in calo. “Il fatturato della
grande distribuzione mostra una riduzione
dell’1,5%. Il food, in questo quadro a tinte
fosche, tiene. I trend positivi riguardano
soprattutto i reparti del grocery e dei freschissimi.
In crescita anche la marca commerciale.
Che, nella Grande distribuzione,
nei primi nove mesi del 2012, mostra un
incremento del 7%. E la crescita tocca tutti
i reparti di vendita, eccezion fatta per l’ortofrutta.
Dove, comunque, la private label
vanta un’incidenza del 30%”. In questa situazione,
si evidenza una polarizzazione: le
insegne più performanti – quelle, per intenderci,
che vantano maggiore appeal agli
occhi del consumatore - crescono del 4%;
le altre, invece, registrano una perdita del
6%. “Nel Sud Italia la contrazione è notevole:
i dati mostrano una riduzione tra il
3 e il 4%”, ha precisato Marzoli. Ma quali
sono, in questo contesto, i canali di vendita
che registrano risultati positivi? Ancora una
volta, superstore e discount si confermano
i due format che continuano a ottenere il
consenso (e gli acquisti) dei consumatori:
i primi segnano un +6%; mentre per i
discount l’incremento è del 4,5%. A questi
due canali, è poi necessario affiancare
quello, più recente, del drugstore, che mostra
un trend in crescita dell’8,5%. Segno
più anche per la pressione promozionale
che, ormai, si è attestata al 25%. Le insegne
In scena a BolognaFiere il seminario dedicato
alla private label. Aziende, distribuzione ed esperti
del settore hanno evidenziato le
opportunità e i rischi di questo business.
distributive, in questi mesi, hanno migliorato
anche l’efficienza della promozione, con
uno sconto medio del 27%: “E’ chiaro che
si è davanti a strategie messe a punto dai
gruppi distributivi per far fronte alla concorrenza
del canale discount. Ed è sempre
in questa direzione che si spiega il successo
registrato nella Gd dalle vendite del primo
prezzo nell’offerta a marca commerciale”,
ha evidenziato Marzoli. Gli ha fatto eco
Giovanni Panzeri, marketing manager della
marca commerciale in Conad. Che ha ribadito
come, oggi, la private label rappresenti
una leva importante all’interno della
strategia complessiva di un’insegna. Tre, a
suo avviso, sono gli obiettivi da perseguire:
rafforzamento della fedeltà all’insegna;
costruzione di valore e soddisfazione dei
bisogni del cliente. “In questo contesto, la
private label deve essere ben integrata
con le politiche dell’insegna in materia di
assortimento, promozioni, comunicazione
e prezzo. In casa Conad, la marca commerciale,
nel suo complesso, rappresenta
il 54% del fatturato incrementale. Non
a caso, nel 41% delle categorie la nostra
marca insegna ha raggiunto la leadership.
E’ a fronte di questi numeri che ci sentiamo
di poter rivendicare il ruolo di vera e
propria marca di mercato”, ha sottolineato
con energia Panzeri. Che ha però espresso
un certo scetticismo circa l’inserimento del
primo prezzo nella proposta a marca commerciale
Gd: “Questo posizionamento è un
‘tatticismo’ per contrastare la crescita del
discount. Resta inconsistente dal punto di
vista strategico”. E, sempre in tema di private
label, Panzeri ha evidenziato come, in
un mercato molto polverizzato, come quello
dell’alimentare, per un’azienda diventare
copacker è un’occasione per difendere,
tutelare e sviluppare le proprie produzioni.
“L’importanza crescente del marchio privato
avrà conseguenze forzate nei rapporti
con i fornitori. Non dimentichiamo che in
alcune categorie, la marca privata e il leader
di mercato, insieme, rappresentano il 65%
del fatturato. Inevitabilmente, quindi, si ridu-
Nunzia Capriglione
I NUMERI
-1,5%
Calo registrato dal fatturato della Gd
nei primi nove mesi del 2012
+7%
Incremento
della marca commerciale nel 2012
+6%
Incremento riportato
dal canale supermercati
+4,5%
Incremento del canale discount
+8.5%
Incremento del canale drugstore
25%
Incidenza
della pressione promozionale
+18%
Incremento della Pl
negli utimi quattro anni
cono gli spazi per altri player”. Si è spostato
sul fronte del packaging e dell’importanza
dello stesso, l’intervento di Fabio Bignardi,
della società di design Doc, agenzia di
Sigma. Che, recentemente, ha rinnovato
la propria immagine, lavorando proprio su
uno dei simboli che, da sempre, contraddistinguono
il logo dell’insegna: la figura umana
stilizzata. Elemento, che nel processo di
rivisitazione, è diventato il cardine intorno
al quale si è creata la nuova brand identity
del marchio, al punto da eliminare dai pack
dei prodotti il nome dell’insegna (caso unico
nel settore), e la creazione di un tema
grafico (il colpo d’ala), che torna declinato
diversamente in ognuna delle tre linee di
prezzo. Sempre intorno al ruolo strategico
del packaging, si è sviluppato l’intervento
di Silvia Ortolani, direttore commerciale
dell’azienda cartotecnica Esseoquattro, il
brand che lega la sua notorietà ai sacchetti
Ideabrill e Scoprigusto. “Ideabrill è proprio
il risultato di una sfida lanciata da Coop
Lombardia”, ha esordito con entusiasmo.
“Allora, l’insegna era alla ricerca di un prodotto
che potesse sostituire il più tradizionale
alluminio. Ideabrill si è subito rivelata
la soluzione ottimale poiché risponde alle
esigenze cui il pack oggi deve far fronte:
migliorare la shelf-life del prodotto fresco
e rispettare l’ambiente (sia con un un minor
consumo di carta da parte dell’azienda,
sia per la vocazione al riutilizzo, insita
nel sacchetto Ideabrill). Obiettivi raggiunti,
come attestano i premi Oscar dell’Imballaggio
2011 e il Premio Carte 2010 per
la salvaguardia dell’ambiente. Mentre la
collaborazione con l’Università di Camerino
ha permesso di garantire scientificamente
il mantenimento della qualità del
prodotto alimentare”. Analogo il percorso
del sacchetto Scoprigusto, nato anch’esso
per rispondere a una specifica esigenza di
un’insegna che voleva sostituire il vassoio di
polistirolo. La nuova edizione del rapporto
annuale sulla marca commerciale, realizzato
per MarcabyBolognafiere dell’università di
Parma, in collaborazione con Symphony Iri,
verrà proposta nella prossima edizione di
Marca. Obiettivo: fornire l’analisi dell’evoluzione
del mercato.
Marca by BolognaFiere,
rassegna dedicata alla private label,
andrà in scena il 16 e 17 gennaio 2013.