Autonomismo in banca - Il Friuli

INCHIESTA
Efficienza prima di tutto
Guido Cristini
(Osservatorio
marca privata)
Avvicinarsi al mondo del private
label significa, per un’azienda,
essere disponibile a ripensare
la propria organizzazione produttiva,
perché la prima caratteristica per essere
vincenti in questo modello industriale è
l’efficienza. L’avvertimento è del coordinatore
scientifico dell’Osservatorio nazionale
della marca privata, il professore
universitario all’ateneo di Parma Guido
Cristini. Secondo il docente ordinario
di Marketing, infatti, è fondamentale
riuscire a realizzare un prodotto che
deve avere una qualità simile a quelli
di fascia medio-alta di mercato, però a
un prezzo più basso di chi si propone
con un proprio nome commerciale.
Sfida non semplice, ovviamente, ma
che rappresenta oggi il modus vivendi
di numerose aziende.
“Negli ultimi anni – spiega Cristini
- il mercato della marca privata in
Italia è cresciuto notevolmente e ha
addirittura evidenziato ancora ampi
margini di crescita. Infatti, nel settore
dei prodotti confezionati oggi il private
label rappresenta il 15%, rispetto a una
media dei Paesi europei più avanzati del
30 per cento”.
I motivi di questo exploit sono diversi.
Innanzitutto, una evoluzione degli stili
di consumo, che hanno portato a valutare
la qualità intrinseca dei prodotti
esposti sui banconi dei supermercati.
Negli ultimi due anni, inoltre, ha inciso
notevolmente la questione del ridursi
del potere di acquisto delle famiglie, che
ha così indirizzato sempre più il proprio
gradimento verso segmenti di mercato
in cui i prezzi sono inferiori anche del
25% rispetto ai tradizionali prodotti di
marca.
“Nel largo consumo oggi per un’azienda
di piccole e medie dimensioni è
difficile riuscire a ritagliarsi uno spazio
adeguato con un proprio brand – continua
Cristini – il collo di bottiglia è
spesso rappresentato dalla varietà di
catalogo chiesta dalla grande distribuzione.
Ecco, quindi, che porsi la
questione di produrre per conto di altri
può rappresentare un’opportunità per
rimanere sul mercato”.
24 settembre 2010
“Sono fondamentali contratti con il distributore
duraturi nel tempo, per consentire
all’azienda di sostenere gli investimenti
per la propria riorganizzazione“
Nascere o diventare private label, però,
non è affatto semplice e immediato.
“Non si può essere copacker soltanto
per saturare gli impianti produttivi oppure
perché ci si ritrova con i magazzini
pieni – avverte il curatore dell’Osservatorio
nazionale -. Bisogna essere molto
efficienti per presentarsi con prodotti
della stessa qualità degli altri, ma a un
prezzo più basso. Per esserlo è necessario
riorganizzare la propria produzione in
base alle esigenze del cliente-distributore,
indicate nel capitolato del contratto,
che va a puntualizzare i dettagli della
produzione, della qualità del prodotto,
della tempistica, della certificazione e
del packaging”.
L’accordo tra il copacker e il distributore
che appone il proprio marchio entra,
infatti, nei minimi dettagli e sulla loro
base l’azienda produttrice deve impostare
il proprio ciclo industriale.
Non mancano, comunque, anche realtà
che accanto ai quantativi ordinati dai
propri clienti, affiancano anche produzioni
con un proprio marchio, spesso
CresCITA neI rePArTI
TIPOLOGIA 2008 2009
Drogheria alimentare + 15,9% + 12,7%
Fresco + 22,4% + 13,1%
Bevande + 7,1% + 5,7%
Cura della persona + 7,2% + 8,1%
Cura della casa + 6,2% + 8,2%
Freddo + 8,6% + 8,9%
Ortofrutta + 5,3% + 3,6%
Petcare + 9,5% + 7,8%
Fonte: Osservatorio nazionale marca privata
Guido Cristini,
docente di
Marketing
all’Università
di Parma
proposti al consumatore finale in ambiti
dove non entrano in diretta concorrenza
con il marchio del distributore.
Tornando al rapporto tra le parti,
Cristini indica nella durata contrattuale
la maggiore clausola di garanzia
per l’azienda private label e, quindi, la
rotta per una evoluzione sostenibile del
settore nei prossimi anni.
“Bisogna basarsi su accordi pluriennali
– chiarisce – quello tra copacker e distributore
deve essere, cioè, un matrimonio
di lungo termine. Soltanto la sicurezza di
ordini nel tempo consente all’azienda di
realizzare i necessario investimenti per
la propria riorganizzazione interna. Il
potere contrattuale che può far pesare
il copacker, infine, riguarda il servizio
garantito al cliente. E anche in questo
caso conta l’efficienza della propria organizzazione
aziendale”.
Nell’annuale indagine condotta
dall’Osservatorio nazionale si mette
in evidenza anche il profilo dell’acquirente
finale: è razionale e informato,
appartiene a classi reddituali medie,
privilegia durante lo shopping le formule
moderne, evidenzia una scolarizzazione
medio-alta, inizia a essere attento alla
sostenibilità del prodotto e del processo
produttivo, differenzia gli acquisti a livello
di marca in relazione alla categoria
di riferimento. È, in fin dei conti, un
identikit destinato, indubbiamente, a
diffondersi sempre più nell’orizzonte
commerciale.
ilFRIULI BUSINESS 7