Intimo più mare n° 206 - Gennaio 2017

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TRADUCTION FRANÇAISE SCÉNARIOS (à la page 16) LES PROTAGONISTES DE LA CONSOMMATION L’analyse générationnelle de Future Concept Lab nous montre la voie pour séduire les deux groupes les plus importants Les seize groupes générationnels individualisés par l’analyse de Future Concept Lab nous indiquent quels seront les protagonistes de la consommation au cours des prochaines années, grâce notamment à un recoupement avec les chiffres du Censis. Deux segments importants à ne pas négliger à l’avenir seront très certainement ceux des Adultes Mûrs et des Seniors. LES ADULTES MÛRS La normalité des adultes mûrs n’est ni passive ni conformiste. Elle est calquée sur le caractère et le profil personnel, du couple, de la catégorie professionnelle, au-delà de la forte influence idéologique, qui avait caractérisé la première génération du baby-boom. Francesco Morace explique : « C’est aussi pour cela, pour ce qui est de la partie la plus importante de ces groupes, qu’on les a rassemblés sous l’étiquette de Génération X. D’après le titre du roman précurseur de 1991 de l’écrivain canadien Douglas Coupland, qui a marqué une époque en décrivant une génération anonyme, aux prises avec une réflexion sur elle-même et sur son destin, après les cuites idéologiques des années soixante et soixante-dix. Récemment, Michela Murgia a décrit dans son pamphlet Futur Intérieur cette génération comme celle qui a raté deux révolutions : la révolution sociale et la révolution technologique. À l’âge de jeunes-adultes, entre la fin des années 80 et le début des années 90, les éléments de la génération X ont attiré l’attention des médias et ont gagné la réputation stéréotypée d’être apathiques et cyniques, ce qui leur a valu d’être baptisés Génération MTV, pour souligner l’horizon de leur imaginaire : musique, consommation hédoniste (Reaganienne), esthétique prononcée (du punk au grunge). Aujourd’hui, il faut reconnaître à la génération X le mérite d’avoir été une génération qui a soutenu le développement technologique et investi dans l’expansion d’Internet. Wikipedia naît de l’initiative de deux natifs de cette génération. Deux groupes (Mind Builders et Premium Seekers) se caractérisent par une sensibilité culturelle cosmopolite qui s’entrelace avec l’égo et l’hédonisme, vécus dans leurs jeunes années ». Les New Normals, 40-50 ans, sont nés pendant la décennie à cheval sur les années 60 et 70. Les Singular Women, 40-60 ans, sont nées dans les vingt ans à cheval entre les années 50 et 70. Les Mind Builders sont des gens de 50-60 ans, nés pendant la décennie à cheval sur les années 50 et 60. Les Premium Seekers ont de 55 à 70 ans et sont nés entre 1946 et le début des années 60. Dans son Rapport annuel 2016, l’Institut national de statistiques italien les divise en trois générations, en fonction des événements sociopolitiques qui en ont défini le profil : la génération de transition, entre l’ancien et le nouveau millénaire, celle de l’engagement, protagoniste des grandes batailles socioculturelles des années 60 et la génération de l’identité, entre les deux, orientée sur la réalisation de grands objectifs visionnaires, aussi bien politiques que personnels. Les New Normals Adultes - 40-50 ans. En Italie, 10,7 millions de quarantenaires, près de 18% de la population, interprètent de nouvelles modalités familiales et sociales, dont les origines remontent aux années 70. Un chiffre emblématique est la division par deux du nombre de mariages (ils étaient près de 300 000 en 1996) et l’affirmation des unions de types variés. Chez les quarantenaires de 2016, par rapport à ceux de 1996, les femmes mariées au foyer diminuent : 18 % contre 70 %. L’âge moyen lors du mariage augmente : 31 aujourd’hui contre 25 il y a vingt ans. Les mariages civils progressent : 43 % contre 9,4 %. Les enfants nés hors mariage augmentent atteignant 27,6% contre 3,1 %. Les femmes sans enfant doublent : 24 % contre 12 %. Et les femmes avec 2 enfants ou plus diminuent : 48,5 % contre 64,1 %. ORIENTATIONS Travailler sur le corps est pour eux une forme de storytelling, un tableau noir avec lequel donner de la visibilité à des aspects qui concernent aussi la sphère intime. À plus de 40 ans, certains d’entre eux ont recours aux tatouages comme à une forme d’expression de soi, sans transgression. Ils ont un rapport avec les objets qui s’insère davantage dans la logique du collectionnisme que du statut, qui suit le fil de leurs passions. L’on reconnaît dans le collectionnisme une affirmation de la liberté de goût, une façon d’exprimer leur individualité et leurs excentricités. Ils font des diètes et des régimes alimentaires contrôlés, adoptent un style caractérisé par une élégance informelle au bureau et misent sur le sportswear pendant leur temps libre. Le santéisme et le fitness marquent leur parcours quotidien vers le bien-être. CONSOMMATION Construction sérielle d’une identité matérielle propre, faite d’objets en mesure de marquer les occasions et les moments de vie. Liberté de faire éclore ses passions et d’en approfondir toutes les facettes. Recherche de produits et surtout de services en mesure de simplifier la complexité et d’aider à choisir dans les situations qui présentent plusieurs options. DISTRIBUTION Des lieux orientés à satisfaire les expériences exploratoires sur le concept de nouveauté, à travers toutes les catégories de produits. Des services liés au territoire qui en permettent une découverte continue, aussi bien au niveau du quotidien urbain que des occasions de voyage et de vacances. Des projets et des produits en mesure d’enrichir et de rendre uniques les espaces de vente au détail, à travers la culture, l’art et le design. COMMUNICATION Proposition de mondes et de modèles dans lesquels la normalité est caractérisée par une excellence diffuse. Recours à l’imaginaire et aux mythes des années 90, avec (auto)ironie et un peu de nostalgie. Appréciation des propositions de communication en mesure de signaler des produits ou des contextes liés à des phénomènes tendance. Les Singular Women Femmes adultes de 40 à 60 ans. En Italie, elles font partie des près de 9,5 millions de quarantenaires et cinquantenaires en jupons : celles qui ont conservé l’orientation à l’auto-affirmation de la femme, dans ses divers rôles sociaux. Quelques chiffres. Le taux de titulaires d’une maîtrise double. Natives de 1950- 59 : 11 % (12 % chez les hommes). Natives de 1970-79 : 22 %
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