Intimo più mare n° 206 - Gennaio 2017

TRADUCTION FRANÇAISE
programme de recherche permet (à travers le service Fast Track)
de sélectionner les noyaux générationnels les plus adaptés
pour définir le positionnement de marque et les stratégies
d’entreprise, avec une analyse spécifique pour chaque secteur
: du style de vie à la beauté, de l’alimentation à l’habillement,
de la mobilité aux services financiers.
« Je vais commencer par quelques notions d’histoire pour
introduire le concept de génération sociale qui apparaît au
vingtième siècle en référence aux études sociologiques et
statistiques du siècle précédent - explique Francesco Morace
- Jusqu’alors, on entendait par génération l’enchaînement des
phases biologiques de la vie, en relation avec chaque degré
de filiation directe : de père en fils. Considérant la durée de
vie moyenne, dans l’arc d’une existence, les générations se
succédaient à peu près tous les trente ans. Avec l’avènement de la
modernité, un nouveau concept de génération s’impose, le mot
correspond désormais à un groupe de personnes, hommes et
femmes, appartenant à différentes familles, dont l’unité émerge
d’une mentalité particulière qui se forme sur la base de leur âge
approximatif et dont la durée comprend un arc de temps donné.
Le nouveau scénario générationnel se concentre sur 16 noyaux,
dont chacun représente un groupe d’individus nés dans le même
intervalle de dates, caractérisés par une forte similitude au niveau
de la façon de penser et d’agir dans le contexte social, au-delà
du rythme biologique ou démographique, de 15 ans en 15 ans.
Innovation technologique et perspectives démographiques,
ainsi que les taux de natalité décroissants, sont les variables
structurelles les plus influentes ».
SEIZE NOYAUX GÉNÉRATIONNELS
L’analyse des noyaux générationnels débouche donc sur les
nouveaux protagonistes du marché avec lesquels le monde des
biens et des produits devra se confronter toujours plus : des
individus avec l’innovation dans le sang et dans la tête, dont les
attentes sont toujours plus exigeantes dans tous les domaines,
de la mode à la technologie, en passant par les médias, les
consommables du quotidien, les voyages ou encore le temps
libre. Voici les noyaux générationnels qui couvrent toutes les
phases de la vie.
4 noyaux de pré-adultes : Lively Kids (5-8 ans), TechTweens
(9-12), ExpoTeens (13-15), ExperTeens (16-19).
4 noyaux de jeunes adultes : CreActives (20-25 ans), ProActives
(25-30), ProFamilies (30-35), ProTasters (35-40).
4 noyaux d’adultes mûrs : New Normals (40-50 ans), Singular
Women (40-60), Mind Builders (50-60), Premium Seekers
(50-70).
4 noyaux de seniors : Job Players (65-75 ans), Pleasure Growers
(65-80), Family Activists (65-80), Health Challengers (75-90).
LES JEUNES ADULTES
Les quatre noyaux de jeunes adultes se distribuent sur une
période de 20 ans, avec une distribution égalitaire des valeurs
et des comportements, qui permet de définir cinq ans comme
unité de mesure distinctive pour l’analyse.
« Ce sont en grand partie des Millennials, nés avant le
changement de millénaire - explique Francesco Morace -
Quelqu’un les a définis comme la génération Y, car ils suivent
de quelques lustres les sujets appartenant à la génération X.
Une réflexion récente de Filippo La Porta suggère la définition
d’affairés, c’est-à-dire créatifs, actifs et proactifs, loin des
étiquettes que les autres générations voudraient leur accoler.
Ils sont cependant différents, à distance de cinq ans seulement,
en leur intérieur ».
CreActives 20-25 ans, nés entre 1991 et 1996
ProActives 25-30 ans, nés entre 1986 et 1991
ProFamilies 30-35 ans, nés entre 1981 et 1986
ProTasters 35-40 ans, nés entre 1976 et 1981
Dans l’ensemble, il s’agit donc de noyaux que l’on peut mettre
en relation avec la génération la plus étudiée et analysée de
ces derniers temps : celle des Millennials. Enfants des babyboomers,
ceux-ci sont désormais entrés dans le monde du
travail, dont ils arriveront à représenter un tiers en 2020, au
niveau mondial. Aux États-Unis, ce sont la génération vivante la
plus nombreuse : environ 75 millions d’individus, ils dépassent
même les baby-boomers. En Italie, nous parlons d’environ 16
millions de personnes « la génération de l’euro et de la citoyenneté
européenne, mais aussi celle qui paye plus que toutes les autres
les conséquences économiques et sociales de la crise », comme
l’a définie l’Istat dans son Rapport annuel 2016.
CreActives
Jeunes de 20 à 25 ans. En Italie, ils sont plus de 3 millions et
représentent près de 6% de l’ensemble population. 42,6 % des
jeunes italiens voudraient, devenus grands, aller vivre à l’étranger
(Istat 2016). En 2015, la participation culturelle a été maximale
chez les jeunes de 20-24 ans (environ 40 % - Istat). Pour 74 % des
18-25 ans, le travail est davantage synonyme d’autoréalisation
personnelle que de gagner de l’argent (26 %).
ORIENTATIONS
La connaissance pour eux de prescriptive devient exploratrice,
en définissant de nouvelles routes de navigation (pas seulement)
sur Internet comme sur une carte à mettre sans cesse à jour.
Une figure importante pour eux, aux côtés de celle de blogueur,
est le reviewer, qui fournit de nouveaux éléments critiques,
évaluations et conseils. Ils vivent à une époque où il est possible
de voir, d’écouter, d’expérimenter pratiquement tout, souvent
gratuitement : l’identité et le style de vie ont moins de poids que la
capacité de savoir saisir les occasions uniques qui se présentent.
L’innovation, qu’elle soit fonctionnelle ou créative, est pour eux
une priorité essentielle et pour cette raison la communauté des
Makers est un point de référence important, qui entrelace le
savoir-faire artisanal à la maîtrise de l’informatique.
CONSOMMATION
Représentation créative de ses propres passions et compétences.
Recherche d’innovation formelle et fonctionnelle, qui va vers
des produits toujours plus flexibles et adaptables. Expression
cosmopolite de leur originalité, mais avec une sensibilité au
prix due à une autonomie financière qui n’est pas encore totale.
DISTRIBUTION
Laboratoire d’innovation en partenariat entre le consommateur
et la marque. Convergence et intégration entre le réel et le
virtuel, selon la logique du renforcement du réel à travers le
virtuel. Appréciation des nouveaux concept-stores virtuels,
qui proposent une sélection éditoriale de produits difficiles à
trouver ailleurs.
COMMUNICATION
Instrument de partage des bons (et moins bons) moments,
authentique comme la relation directe. Valorisation des
expressions culturelles qui émergent de la rue : réservoir
d’histoires, racontées aussi par le Web. Les réseaux sociaux
sont vus comme des sources d’informations et des champs
d’expansion pour les habilités créatives, relationnelles mais
aussi professionnelles.
ProActives
Jeunes de 25 à 30 ans. En Italie, ils sont près de 3 millions et