Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
1. Inleiding<br />
1.1 Imago en sportkeuze<br />
Bemind maar niet zelden ongemeten<br />
‘Je imago is je beste amigo!’ is een uitspraak die onder beleidsmakers en marketeers wel eens<br />
geuit wordt, waarbij zij dan doelen op een imago dat nagestreefd wordt. Het belang van een<br />
imago wordt met deze uiting misschien wat overtrokken, maar er is in brede kring erkenning<br />
voor de waarde van een ‘goed’ imago van een product of dienst voor de aanbieder daarvan. Een<br />
imago is voor een potentiële consument van belang bij zijn afwegingen om al dan niet <strong>tot</strong><br />
consumptie over te gaan. Dat gaat ook op voor de keuze van een sport. Het belang van<br />
sportimago’s contrasteert met de beperkte hoeveelheid objectieve en gefundeerde kennis over<br />
imago’s van sporten. Dit onderzoek beoogt deze kennislacune te verkleinen.<br />
Verhoging niveau sportdeelname<br />
De maatschappelijke bijdrage van sport aan de Nederlandse samenleving mag zich de laatste<br />
jaren in een grote en toenemende belangstelling verheugen. Beleidsmatig is de aandacht voor<br />
sport enorm gegroeid en daarmee de investeringen voor sportstimuleringsprojecten (Elling<br />
2011). Het Olympisch Plan 2028 (NOC*NSF 2009) kan daarvoor als een aanjager en<br />
bevestiging worden gezien. De maatschappelijke bijdrage kent verschillende<br />
verschijningsvormen (o.a. <strong>Van</strong> Bottenburg & Schuyt 1996, <strong>Van</strong> Eekeren 2007, NOC*NSF<br />
2008). De sport kan bijdragen aan de sociale cohesie, het kan de fysieke en mentale gezondheid<br />
verbeteren en velen erkennen ook de karaktervormende en opvoedkundige effecten ervan.<br />
<strong>Van</strong>uit een economische optiek is sport niet meer los te zien van sponsoring, place marketing en<br />
evenementenbeleid. Ook de aanjagende rol van sport ten aanzien van duurzaamheid en<br />
innovatie wordt wel eens <strong>tot</strong> de maatschappelijke kracht van sport gerekend.<br />
Sportstimulering is een belangrijke pijler van het Olympisch Plan 2028 en de Sportagenda<br />
2013-2016 (NOC*NSF 2011). 1 Ook de nationale overheid hecht waarde aan sport en bewegen<br />
als basis voor een gezonde en actieve leefstijl, waarbij keuzevrijheid voor het individu voorop<br />
staat (Ministerie van VWS 2009). De ambitie is dat voor iedere Nederlander die dat wil, een<br />
passend sport- en beweegaanbod in de buurt aanwezig is (Ministerie van VWS 2011). Het doel<br />
ten aanzien van het verhoging van de sportdeelname, zoals verwoord in het Olympisch Plan<br />
2028 en de Sportagenda 2013-2016, is om de sportparticipatie in Nederland te verhogen van 65<br />
procent in 2007 naar 75 procent in 2016, wat neerkomt op ruim anderhalf miljoen extra<br />
sporters). 2 De georganiseerde sport blijft streven naar een duurzame binding met<br />
lidmaatschappen, maar ook andere (meer vrijblijvende, minder omvattende) bindingsvormen<br />
worden in ogenschouw genomen. Deze nieuwe bindingen, waarbij de sportbond meer als<br />
brancheorganisatie opereert, worden ook wel ‘georganiseerde sport 2.0’ genoemd. 3<br />
1 De doelstelling ten aanzien van sportdeelname in de Sportagenda 2013-2016 is identiek<br />
aan die van het Olympisch Plan 2028 (want daarop gebaseerd).<br />
2 Deze deelname is gebaseerd op minstens twaalf keer per jaar sporten.<br />
3 <strong>Van</strong> verkenningen rondom ‘nieuwe’ bindingsvormen, zoals het individuele lidmaatschap,<br />
was in het verleden al eerder sprake (<strong>Van</strong> den Heuvel & De Kort 2000).<br />
9<br />
<strong>Van</strong> <strong>evenbeeld</strong> <strong>tot</strong> <strong>tegenpool</strong>
Change language