Van evenbeeld tot tegenpool - 111117

de sport. Indien de sport als platform of kanaal wordt aangewend voor het vermarkten van
producten is er sprake van marketing via de sport. Dit is bijvoorbeeld het geval bij
sportsponsoring.
Een positief imago draagt bij aan een sterk merk. Een merk representeert associaties die een
product al dan niet onderscheiden van andere merken (Aaker 1991). Associaties zijn onder meer
naam, logo en waarden. Er zijn tal van merken in de sport en daarbij wordt niet alleen gedoeld
op merken van sportattributen. Ook sporttakken of sportclubs kunnen als merken beschouwd
worden (het merk PSV, maar ook de voetbalsport in zijn geheel kan als merk worden
beschouwd). Producten met sterke merken bieden de aanbieder ervan strategische voordelen. De
term merkwaarde (‘brand equity’) verwijst naar deze voordelen (Becker-Olsen & Hill 2006).
Een voorbeeld is dat een aanbieder dankzij het sterke merk een hogere prijs kan vragen dan een
de aanbieder van een identiek product zonder die merknaam. Dit ontastbare aspect is voor veel
aanbieders één van de belangrijkste zaken bij het realiseren van concurrentievoordeel.
Marketing van de sport
In dit rapport ligt de focus op het vermarkten van sportactiviteiten (marketing van de sport).
Waarom personen gaan sporten en welke overwegingen daaraan ten grondslag liggen, is een
vraag die het beeld van een gecompliceerde ‘black box’ oproept. Het beoefenen van een sport
kan in uiteenlopende behoeften voorzien. Het aantrekken van hardloopschoenen kan voor de
één voorzien in de behoefte om ‘even lekker alleen het hoofd leeg te maken’, terwijl een ander
poogt overtollig lichaamsgewicht kwijt te raken of al lopend wil bijpraten met de meerennende
buurman. Er is vrijwel altijd sprake van een motievenmix, waarvan de consument zich al dan
niet bewust is. Toch is het niet nodig volledig in het duister te tasten. Er zijn
(consumentenbeslissings)modellen en theorieën die inzichtelijk maken hoe (sport)gedrag tot
stand komt en welke zaken daarop van invloed zijn (o.a. Coakley 2004; Breedveld 2006; De
Vries et al. 2007).
Ook iemands attitude (die, zoals hiervoor beschreven, gerelateerd is aan het imago) speelt een
fundamentele rol bij de keuze voor een sport. Beeldvorming over een sport is een voorname
factor bij de sportkeuze. Dat geldt ook als ouders of verzorgers die keuze samen met hun kind
maken (Tiessen-Raaphorst et al. 2008). Daarnaast bepaalt de sociale en culturele setting in
sterke mate of men tot sporten overgaat én of men het sporten vervolgens volhoudt (Syme &
Balfour in: McElroy 2002). Een transitie naar gezond gedrag – waarvan sporten onderdeel kan
uitmaken – is alleen mogelijk in een daarvoor ontvankelijke sociale context, anders vervalt het
weer tot ongezond gedrag.
Het imago van een sporttak (c.q. iemands attitude ten aanzien van die sport) is van belang
vanwege een (bedoelde of onbedoelde) imagotransfer die plaatsvindt indien een persoon,
sponsor of sporter zich met een sport associeert of die gaat beoefenen (vgl. Van Raaij 1998).
Deze transfer heeft onder meer betrekking op een veranderde positie op de sociale statusladder
als gevolg van sportdeelname. Omdat sporten naar graad van exclusiviteit verbonden zijn aan
sociale statusposities, is er een belangrijke rol weggelegd in het keuzeproces voor de mate
waarin een sporter verwacht dat hij door het beoefenen van de betreffende sport zijn rang op de
sociale statusladder verhoogt of waarborgt (Bourdieu 1984; Van Bottenburg 1994; Elling 2007).
15
Van evenbeeld tot tegenpool