Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
Van evenbeeld tot tegenpool - 111117
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
2. Imago: betekenis en relevantie<br />
In het voorliggende hoofdstuk worden de begrippen imago en attitude gedefinieerd en in een<br />
sportieve context geplaatst. Daarbij is uitgegaan van twee invalshoeken: marketing van de sport<br />
en marketing via de sport.<br />
2.1 Imago en attitude<br />
Een imago is een beeld dat over een object of stimulus bestaat, zoals dat in de geest van<br />
individuen is gevormd (NIMA 1993; De Pelsmacker & <strong>Van</strong> Kenhove 2002). Attitude is nauw<br />
verwant aan het begrip imago. Een attitude of houding is een predispositie van een individu ten<br />
opzichte van een object of stimulus (Kotler et al. 2003). De termen imago en attitude<br />
beschrijven dus een gelijkaardig concept, maar vanuit een ander standpunt bekeken: een<br />
individu heeft een attitude en een object (zoals een sporttak) heeft een imago.<br />
Een imago bestaat (evenals een attitude) uit drie samenhangende componenten (figuur 2.1). Er<br />
is een cognitieve component (kennis, mening), een affectieve component (emotie, gevoel) en<br />
een conatieve component (gedrag, intentie) (Maio & Haddock 2010; Kotler et al. 2003; De<br />
Pelsmacker & <strong>Van</strong> Kenhove 2002; NIMA 1993). Iemand kan van een sport bijvoorbeeld zeggen<br />
dat Nederland daar – gezien het aantal behaalde gouden plakken – internationaal in uitblinkt<br />
(kenniscomponent), dat een sport een gevoel van gevaar oproept (affectieve component) en dat<br />
men de sport zelf beoefent (gedragscomponent).<br />
Figuur 2.1 Componenten van een imago/attitude<br />
Cognitieve<br />
component<br />
(Kennis)<br />
Imago<br />
/<br />
attitude<br />
Affectieve<br />
component<br />
(Emotie)<br />
Conatieve<br />
component<br />
(Gedrag)<br />
Een persoon heeft één attitude ten aanzien van een sporttak, maar het imago van een sport is een<br />
<strong>tot</strong>aalbeeld, een centrummaat of ‘best fit’, van veel (al dan niet verschillende) attitudes. Daarbij<br />
dient men zich te realiseren dat veel sporten verschillende disciplines hebben met (mogelijk)<br />
een uiteenlopend imago (dat is bijvoorbeeld bij de zwemsport aan de orde; zie paragraaf 4.15).<br />
Het imago van een sport is dus een synthese van attitudes en – bij sporten met meerdere<br />
disciplines – ook een synthese van meerdere disciplines.<br />
13<br />
<strong>Van</strong> <strong>evenbeeld</strong> <strong>tot</strong> <strong>tegenpool</strong>
Change language