Patrick Lips – AA Gent: “Emotie is een slechte raadgever in ... - CxO

2
Sales & Marketing
Frans Uyttebroeck
Marketing automation
Kia en Citobi: de slimme approach
Als je klein bent moet je slim zijn. En efficiënt, voegen ze er bij
Kia aan toe. Dankzij het doorgedreven gebruik van interactieve
direct marketing heeft de snelste groeier op de Belgische automarkt
in geen tijd, en volstrekt eigenhandig, een databestand
verzameld van 70.000 hot prospects. Het CRM-bureau Citobi is
niet vreemd aan dat succes. Een duo-interview.
“We willen ons bestand snel laten groeien
naar 100.000 namen,” zegt Eric Godefroid,
marketing manager van het in Diegem
gevestigde Kia Motors. “En in een
volgende fase gaan we ook de bestaande
klanten geregeld aanschrijven. Kwestie
van trouw en tevredenheid te genereren”,
voegt hij er aan toe.
Het Koreaanse Kia kan zich, met een verkoopscijfer
dat dit jaar moet klimmen
van 6.000 naar 8.000 wagens, en met
een compleet aanbod van tien modellen,
geen geldverslindende mediacampagnes
veroorloven zoals de marktleiders. Kia
mag dan al, met 1,5 miljoen geproduceerde
wagens, wereldwijd zijn opgeklommen
tot de 7e stek, in België verscheen
deze constructeur pas in 2002 en thans
bedraagt het wagenpark van Kia hier
16.000 wagens. Een te gering aantal om
visibiliteit en herkenbaarheid te genereren,
zeker in vergelijking met bijvoorbeeld
Volkswagen, dat lustig 1 miljoen wagens
heeft rondrijden.
Via test op shortlist
Toch werkt Eric Godefroid liefst met een
prospect-database die volstrekt op eigen
kracht is samengesteld en koopt hij geen
dure en niet altijd betrouwbare bestanden
tegen € 0,20 tot 0,30 per contact bij
een van de grote listbrokers. Het namenbestand
van Kia wordt opgebouwd met
de input van geregelde e-mail en internetcampagnes
en dankzij de jaarlijkse
samenwerking met de automobielfederatie
Febiac op het Brussels salon.
Een voorbeeldje, zo geplukt uit een van
de 20 jaarlijkse prospectiecampagnes
van Kia en tot stand gekomen dankzij de
input en ervaring van Citobi. Een prospect,
waarvan de naam verkregen werd
via een e-wedstrijd, op een event, via een
dealer, door het klikken op een banner
of door een of andere ‘virale marketing’techniek,
ontvangt een teaser e-mail “4
x = rijdend modderbad?” Doorklikkend
opent hij de microsite van de Kia Sportage
waar zijn oordeel gevraagd wordt over
een aantal stellingen inzake 4x4-wagens.
Wie positief reageert krijgt een kosteloze
testrit van 24 u aangeboden.
Eric Godefroid: “Bij elke gemaakte testrit
hebben we al een hele weg afgelegd (sic),
want voor het eerst krijgt een klant-in-spe
een Kia in handen. Het resultaat is meestal
een en al bewondering. Zelfs indien de
‘testrijder’ niet onmiddellijk toehapt, zijn
we toch zeker dat Kia op de shortlist komt
wanneer hij van wagen zal wisselen.”
Relationship management
Het ganse contactproces is sterk geautomatiseerd.
“We kunnen ons niet veroorloven
met mediageld te morsen,” zegt
Godefroid. Hij denkt hierbij wellicht met
enige ironie aan de traditionele verkooptechnieken
die nog steeds gehanteerd
worden door de grote merken, die het
moeten waarmaken met moeilijk te dynamiseren
en heel traditioneel ingestelde
dealers (zo van: ‘Je mag hier een BMW of
een Mercedes komen kopen’).
Die efficiëntie heeft Kia in grote mate te
danken aan de samenwerking met Citobi
CxO Magazine | August – September 2006 | www.cxonet.be
Eric Godefroid, marketing manager
Kia Motors
(lees “From Customer Interaction To Business
Intelligence”), uit Louvain-la-Neuve.
Citobi is een van de marktleiders, ook
internationaal, inzake relationship management-systemen
en marketing automation.
Citobi-partner Pierre De Nayer schrijft het
succes van zijn “relationship management
suite” Actito toe aan de focus op het
individuele, gepersonaliseerde contact,
in tegenstelling tot de mass-marketing
systemen die maar een fractie positieve
respons krijgen.
“Een recent onderzoek van de IAB (het Interactive
Advertising Bureau, nvdr) toont
aan dat haast ¾ van de ervaren marketeers
e-mailingtechnieken gebruiken of
daar hard aan werken,” zegt De Nayer.
Geen wonder dat Citobi flink in de lift zit.
En nog sneller zou kunnen groeien indien
het voldoende stafpersoneel zou vinden.
“Alsjeblief, vermeldt dit even, want
we worden door dit gemis in onze groei
geremd,” smeekt Pierre De Nayer bij het
verlaten van de Kia-vestiging.