Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ton van eijk<br />
interview<br />
Als een bezem gaat hij door bedrijven heen die op hun retour lijken<br />
en stoft hij merken af die de aansluiting bij de klant hebben verloren.<br />
Zoals Wehkamp en HEMA. Het leverde Ton van Eijk in 2010 de titel<br />
‘Marketeer of the Year’ op. Als hij zijn zin niet krijgt, begint hij niet<br />
eens aan een opdracht. Toch heeft hij steeds meer twijfels over het<br />
nut van marketing. ‘De consument gelooft alleen nog in producten die<br />
maatschappelijk relevant zijn.’<br />
TON<br />
tekst hans horsten<br />
foto’s ugur ozdemir<br />
Hij gelooft in storytelling, de kracht<br />
van verhalen. Plus de oude, basale<br />
waarden waaraan een product, woning of<br />
onderneming zijn bestaansrecht ontleent.<br />
Marketingdeskundige Ton van Eijk (63)<br />
hanteert dat als rode draad bij de bedrijven<br />
die hem inhuren, maar ook privé is dat zijn<br />
richtsnoer. Zijn prachtige woonhuis, schuin<br />
tegenover het ziekenhuis van Helmond, is<br />
daar een mooi voorbeeld van. Het dateert uit<br />
1932, maar toen Ton het twintig jaar geleden<br />
kocht, kwam hij in een huis waar de tijdsgeest<br />
van de jaren zeventig veel authentieke sporen<br />
had uitgewist. “Prachtige houten vloeren<br />
waren weggemoffeld en oorspronkelijke<br />
ornamenten zaten verstopt achter spaanplaat.<br />
Ik wilde juist die typerende sfeer uit het<br />
verleden terug hebben. Daar ga ik ver in.”<br />
Op het terras ligt een Labrador behaaglijk in<br />
de zon te dutten. De viervoeter heeft betere<br />
tijden gekend, getuige de kale vlekken op<br />
zijn vacht. “Ze is nu dertien jaar oud, in de<br />
eindfase van haar bestaan. Sommige mensen<br />
vragen zich af waarom we haar niet laten<br />
afmaken. Maar waarom zou ik dat doen?<br />
Die hond hoort bij ons, maakt deel uit van<br />
onze geschiedenis als gezin. Het kost me het<br />
nodige per maand aan medicijnen om haar<br />
fatsoenlijk op de been te houden, maar dat<br />
heb ik er graag voor over. Als het echt niet<br />
meer houdbaar wordt, grijpen we natuurlijk<br />
in, maar nu hoeft dat nog niet. Want kijk, ze<br />
kan nog steeds genieten als het lekker weer<br />
is. Afmaken? Er wordt al zoveel afgemaakt<br />
in onze maatschappij.”<br />
Het voorval illustreert hoe Ton in het<br />
leven staat. Het draait om de oorsprong, de<br />
wortels, identiteit. Ton staat tot ver over<br />
de landsgrenzen bekend om de rigoureuze<br />
wijze waarop hij merken op hun retour en<br />
zieltogende winkelketens opnieuw stevig<br />
op de benen zet. Een van die huzarenstukjes<br />
is Wehkamp. Hij vormde het stoffige<br />
postorderbedrijf om tot een swingende<br />
webwinkel die een compleet nieuwe<br />
groep klanten aanboorde. Een gewaagde<br />
transformatie.<br />
Identiteitscrisis<br />
“Als Wehkamp zijn traditionele koers niet<br />
omgooide, zou de ingetreden neergang niet<br />
meer te stoppen zijn. Dus gingen we op zoek<br />
naar een ander businessmodel. Dat vonden<br />
we door volledig online te gaan en het<br />
46<br />
juni 2014