1ow4Uj0

ton van eijk
interview
Als een bezem gaat hij door bedrijven heen die op hun retour lijken
en stoft hij merken af die de aansluiting bij de klant hebben verloren.
Zoals Wehkamp en HEMA. Het leverde Ton van Eijk in 2010 de titel
‘Marketeer of the Year’ op. Als hij zijn zin niet krijgt, begint hij niet
eens aan een opdracht. Toch heeft hij steeds meer twijfels over het
nut van marketing. ‘De consument gelooft alleen nog in producten die
maatschappelijk relevant zijn.’
TON
tekst hans horsten
foto’s ugur ozdemir
Hij gelooft in storytelling, de kracht
van verhalen. Plus de oude, basale
waarden waaraan een product, woning of
onderneming zijn bestaansrecht ontleent.
Marketingdeskundige Ton van Eijk (63)
hanteert dat als rode draad bij de bedrijven
die hem inhuren, maar ook privé is dat zijn
richtsnoer. Zijn prachtige woonhuis, schuin
tegenover het ziekenhuis van Helmond, is
daar een mooi voorbeeld van. Het dateert uit
1932, maar toen Ton het twintig jaar geleden
kocht, kwam hij in een huis waar de tijdsgeest
van de jaren zeventig veel authentieke sporen
had uitgewist. “Prachtige houten vloeren
waren weggemoffeld en oorspronkelijke
ornamenten zaten verstopt achter spaanplaat.
Ik wilde juist die typerende sfeer uit het
verleden terug hebben. Daar ga ik ver in.”
Op het terras ligt een Labrador behaaglijk in
de zon te dutten. De viervoeter heeft betere
tijden gekend, getuige de kale vlekken op
zijn vacht. “Ze is nu dertien jaar oud, in de
eindfase van haar bestaan. Sommige mensen
vragen zich af waarom we haar niet laten
afmaken. Maar waarom zou ik dat doen?
Die hond hoort bij ons, maakt deel uit van
onze geschiedenis als gezin. Het kost me het
nodige per maand aan medicijnen om haar
fatsoenlijk op de been te houden, maar dat
heb ik er graag voor over. Als het echt niet
meer houdbaar wordt, grijpen we natuurlijk
in, maar nu hoeft dat nog niet. Want kijk, ze
kan nog steeds genieten als het lekker weer
is. Afmaken? Er wordt al zoveel afgemaakt
in onze maatschappij.”
Het voorval illustreert hoe Ton in het
leven staat. Het draait om de oorsprong, de
wortels, identiteit. Ton staat tot ver over
de landsgrenzen bekend om de rigoureuze
wijze waarop hij merken op hun retour en
zieltogende winkelketens opnieuw stevig
op de benen zet. Een van die huzarenstukjes
is Wehkamp. Hij vormde het stoffige
postorderbedrijf om tot een swingende
webwinkel die een compleet nieuwe
groep klanten aanboorde. Een gewaagde
transformatie.
Identiteitscrisis
“Als Wehkamp zijn traditionele koers niet
omgooide, zou de ingetreden neergang niet
meer te stoppen zijn. Dus gingen we op zoek
naar een ander businessmodel. Dat vonden
we door volledig online te gaan en het
46
juni 2014