1ow4Uj0

ton van eijk
interview
assortiment daarop aan te passen. Wehkamp
had ruim 1,2 miljoen klanten, maar in veel
van die huishoudens werd vaak op krediet
gekocht dus de marges waren klein. Nu
hebben ze een meer eigentijdse doelgroep
die veel online winkelt, geïnteresseerd is
in nieuwe producten en daar ook geld voor
over heeft.”
Ook een andere lieveling van het
winkelpubliek riep zijn hulp in. HEMA
zag een aantal jaren terug zijn klandizie
steeds verder teruglopen en had een nieuwe
toekomststrategie nodig. “Een handicap
was het overaanbod aan artikelen dat in
de schappen lag. Er moest iets gebeuren.
We zijn toen gaan onderzoeken wat voor
de klant de toegevoegde waarde van de
HEMA is. We kwamen uit bij de slogan
‘De Zorgvuldigheid van de Eenvoud’. Die
kreet werd de nieuwe interne meetlat. En
we formuleerden een nieuwe doelgroep:
vrouwen in de leeftijd tussen vijfentwintig
en vijftig. We kozen bewust voor die groep
vanwege de omvang en omdat die altijd al
uitstekend bij de HEMA paste. Een extra
aspect is dat vrouwen van die leeftijd
kinderen krijgen. Daarom is er in twee jaar
de basis gelegd voor de ‘nieuwe’ HEMA,
als hofleverancier voor baby en kind en met
Jip en Janneke als iconen.
Ton constateert dat veel bekende bedrijven
van tijd tot tijd in een identiteitscrisis
terechtkomen die ze terugwerpt op de vraag
‘waartoe zij op aarde zijn’. “De HEMA
is helaas ook weer aan het afglijden.
Dat is nu in handen van een particulier
investeringsfonds dat redelijk eenzijdig
stuurt op meer omzet en minder kosten. Met
als gevolg dat alle capaciteit en kwaliteit
daaraan opgaan en de focus op innovatie en
creativiteit naar de achtergrond verdwijnt.
Terwijl juist die factoren nieuw elan in een
onderneming brengen. Zeker nu, want de
consument gelooft alleen nog in merken
en producten met een maatschappelijke
relevantie.”
Kosmopoliet
Hij is overtuigd van zijn missie.
Ondernemingen die met Ton in zee gaan,
moeten daarom zijn aanpak volledig
onderschrijven, anders begint hij niet eens
aan een opdracht. “Ik ben concessieloos.
Compromissen sluit je aan de voorkant,
maar niet gaandeweg het proces want
anders verwateren je plannen. Ik wil van
tevoren weten of er voldoende ruimte is
om de interventies die mij voor ogen staan
uit te voeren, ook sociaal. Ik kan voor
zo’n strikte opstelling kiezen, omdat ik
onafhankelijk ben. Mijn marketingbureau
heet niet voor niets De Kracht van Buiten.
En ik kom altijd binnen om weer weg te
gaan en ben dus geen bedreiging voor het
zittende management.”
In 2010 werd hij gekozen tot Marketeer
of the Year. Een bekroning voor zijn
vakmanschap en inventiviteit, waar hij
nu enigszins met gemengde gevoelens
op terugkijkt. “Traditionele marketing
is eigenlijk dood. Iedereen heeft het nu
over de crisis. Maar je kunt eigenlijk niet
meer spreken van een crisis. Het is een
soort permanente toestand geworden. De
kracht van producten en diensten zit in
duurzaamheid en hun maatschappelijk
imago. Daarnaast merk je dat sociale media
bij het online winkelen steeds meer de toon
aangeven. Ze zijn een platform waarop
consumenten ervaringen uitwisselen. Neem
bijvoorbeeld die actie van Youp van ’t
Hek enkele jaren geleden tegen de slechte
service van T-Mobile. Na zijn berichten
op Facebook ging er voor honderden
miljoenen aan marketinggeld in as op.”
Doordat hij constant on the road was,
bouwde hij niet echt een band op met
Helmond. “Er is een tijd geweest dat ik
bij wijze van spreken beter de weg wist
in de horeca van New York dan in die van
Helmond. Ik ben een kosmopoliet, zou net
zo goed in Antwerpen kunnen wonen. Aan
de andere kant is deze plaats voor mij een
stabiele omgeving, waar ik telkens weer
mijn evenwicht weet te vinden. En we
zitten hier fantastisch, want je loopt zo het
park en het centrum in. Nu ik ouder word
merk ik hoezeer ik die nabijheid waardeer.”
Geslotenheid
Aan bespiegelingen over de uitstraling
van Helmond waagt hij zich weifelend.
Daarvoor kent hij de stad niet goed genoeg,
voert hij aan. “Bovendien kom je dan snel
terecht bij city marketing en dat vind ik een
hol begrip.” Toch valt hem een aantal dingen
op. “Op een aantal levels heeft Helmond
zich behoorlijk ontwikkeld. Maar ik denk
dat de stad nog steeds gebukt gaat onder een
collectieve geslotenheid. Helmond moet
meer in zichzelf gaan geloven. Daarvoor
moeten wel een aantal oude clans weg en is
er een open dialoog met de stad nodig. Er
wordt beweerd dat Helmond te klein is om
een echte stad te zijn, maar in de toekomst
kan dat juist een sterk punt zijn. De stad is
overzichtelijk en de leefbaarheid is hoog.
Er moet echter nog wel een component aan
toegevoegd worden. Dat kan van alles zijn,
maar het moet meer zijn dan een kreet langs
de rand van de weg.”
48
juni 2014